Juan Sevillano Director general de Sizmek España

La inteligencia artificial determinará el éxito de cualquier negocio en 2018 - Juan Sevillano

En el entorno de la publicidad digital, la inteligencia artificial no será una herramienta opcional para los negocios, sino una exigencia imprescindible para todos ellos. Cualquier anunciante y agencia que quieran aumentar el retorno de inversión en sus campañas digitales deberían contar con la IA en su lista de deseos para el 2018.

Para la mayoría de comercios, las navidades suponen el momento culminante de sus ventas. Por eso, es ahora cuando las marcas deberían apostar por el marketing predictivo, de la mano de la AI, para la personalización de sus campañas publicitarias en función de necesidades no sólo actuales, sino también futuras de cada cliente.

En esta época de reuniones familiares, las compras pueden llegar a convertirse en una auténtica pesadilla. Algunos se las apañan bien en los grandes almacenes, pero para otros es un suplicio sumergirse en calles abarrotadas de gente. En mi caso, siempre me digo que las próximas navidades adquiriré todo en internet. Sin embargo, las viejas costumbres no mueren, y al final uno acaba recurriendo a ambos tipos de compras. Por un lado, la adquisición de productos adquiridos en línea tras una decisión meditada, y por otro, las frenéticas compras de última hora en los grandes almacenes más cercanos.

En estas fechas de Navidad los compradores se movilizan de forma masiva. Aunque son enormes las posibilidades de los pequeños comerciantes de aumentar sus ingresos con el marketing predictivo, también son casi infinitas las opciones de compra del consumidor, cuyos intereses además son volátiles, lo que complica poder hacer predicciones para capitalizar el posible comportamiento del consumidor. En un momento, la persona puede navegar en red entre televisores, cosméticos o juguetes, y un instante después se presenta en cualquier comercio pidiendo un pasamontañas u otro artículo inesperado. Es tal la variedad de artículos que los comerciantes tienen complicado almacenarlos en las tiendas o predecir cuáles serán los más demandados.

Se estima que la mayoría de internautas genera alrededor de 700 megabytes de datos por día. A lo largo de un año la huella digital o rastro en su navegación aporta mucha información de su identidad y gustos o preferencias. El volumen de datos es más que suficiente para conocer mediante su procesado con tecnología el momento más favorable del consumidor para realizar una compra concreta y descubrir el tipo de producto que elegiría. Sin dicha tecnología para dar valor a toda esa información los datos resultarían inútiles. Es imposible para un humano, pero no para las máquinas, procesar la enorme cantidad de información generada por millones de compradores, de la que disponen los comercios. Desde hace décadas, diferentes negocios de todo tipo de tamaños recogen datos en bruto de sus clientes, pero muchos no saben qué hacer luego con ellos, especialmente los comercios minoristas. Estos datos son atributos digitales y referencias procedentes de software de gestión CRM, del uso de tarjetas de fidelización, transacciones de pago y direcciones de correo electrónico facilitados en las propias tiendas.

Los avances en tecnologías a base de inteligencia artificial dibujan un escenario de compras navideño completamente diferente al de otros tiempos, cuando los compradores de última hora deambulaban irritados por las calles sin saber qué adquirir. La AI predice el potencial de compras en tiempo real de un internauta particular y ayuda al comerciante a rentabilizar el océano de datos que manejan de sus clientes. Así pueden lanzarse ofertas y anuncios relevantes a aquellos consumidores realmente susceptibles de estar interesados en su contenido, sin necesidad de salir de casa. Con el marketing predictivo y la inteligencia artificial se analizan millones de datos en tiempo real y se identifica el público interesado en un producto concreto, el momento más propicio para la compra y el tipo de mensaje publicitario más apropiado en cada momento.

Con esta tecnología, los comercios minoristas hacen más efectiva y atractiva cada fase del recorrido digital del cliente. Al adaptar a todos los canales las funcionalidades de los medios y la creatividad optimizada en los mensajes se puede predecir lo más relevante para cada individuo y crear experiencias de marca más personales. Precisamente eso es lo que puede marcar la diferencia esta Navidad entre unos minoristas y otros en su carrera por atraer la esquiva atención de los consumidores.

La personalización en la venta minorista incrementa las ventas un 15-20 %, según los últimos estudios. En una encuesta reciente de Harris24 para Sizmek, casi la mitad de los encuestados (49 %) dijo que sería más proclive a la publicidad en formato digital para anunciar productos en momentos álgidos de ventas si el mensaje se personalizara de acuerdo a los gustos de cada consumidor, es decir, mostrándole sus marcas o productos preferidos; esta cifra sube al 73 % entre las personas de entre 18 y 34 años. Ese posible aumento de ingresos con publicidad personalizada evitaría el riesgo de una Navidad sombría, así como la dependencia comercial para superar la tradicional cuesta de enero a las ventas de algún producto repentinamente de moda que pueda disparar compras enfervorizadas.

La supervivencia de los comercios minoristas en un mercado tan competitivo como el actual exige hacer uso de la inmensidad de datos sobre consumidores para focalizar los anuncios de modo que sean más rentables. También resulta imprescindible la reutilización de datos para el bien de “la sensatez colectiva”, es decir para evitar muchas de las compras compulsivas del consumidor, gracias a una publicidad personalizada que delimite sus deseos. Este uso “inteligente” de los datos no sólo favorece que las marcas aumenten las conversiones digitales, sino que al consumidor le aporta mejores experiencias, más personalización y una mejor acogida de los anuncios.

En momentos navideños como los actuales con melodías entrañables, cuando el consumidor intenta encontrar a última hora sin agobios un regalo especial para la abuela, la hermana, el padre o la hija es cuando la publicidad digital dirigida resuena aún con mayor intensidad.

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