La interacción con el usuario activo, clave de la comunicación

El contexto digital y fundamentalmente el cambio en los comportamientos de los consumidores en la manera de informarse y comprar y, la explosión de nuevas ha supuesto una revolución en el entorno del marketing y la marca.

Esta mañana me encontraba en un foro de directores de marketing y comunicación, y la principal conclusión que he extraído es que cuando aun no hemos acabado de posicionarnos y adaptarnos a la revolución de los medios que se ha producido en el último lustro nos encontramos que muchas de las estrategias que se han tratado de llevar a los nuevos formatos y soportes han fracaso. El motivo en muchos casos viene ocasionado por trasladar enfoques tradicionales a estos soportes sin haber adaptado ni los mensajes ni los formatos, es decir, haber olvidado el papel protagonista del consumidor y entender que las marcas deben comenzar a pensar como productores de contenidos. El gran error surge de no entender el cambio en el comportamiento del consumidor y el importante papel que la interacción y la participación del cliente juega en las estrategias de marketing.

El contexto digital y fundamentalmente el cambio en los comportamientos de los consumidores en la manera de informarse y comprar y, la explosión de nuevas ha supuesto una revolución en el entorno del marketing y la marca. En el pasado los mensajes eran unidireccionales y únicos hoy sin embargo las fronteras de la comunicación han desaparecido, hasta el punto que un mensaje atomizado en 140 caracteres puede tener mayor impacto que una campaña en prime time. Sin embargo, contrariamente a una creencia extendida, el futuro de la comunicación y la marca no está en Twiitter, Facebook, Pinterest, Foursquare o cualquier otra red social. El futuro de la comunicación esta en las personas y en las marcas que se ganen su confianza. Como digo Jeef Bezos, CEO de Amazon “Tu marca es lo que la gente dice de ella cuando sales de la habitación”. En definitiva, la marca hoy es lo que la gente cree que es y no lo que tu, por mucho esfuerzo que realices, quieres que sea. Hoy la reputación, la confianza y fidelidad no se construye únicamente a través de los mensajes de marca, si no a fundamentalmente a través de los medios ganados (Earned Media), es decir, en gran parte los propios consumidores.

Hoy es una realidad que los medios ganados son uno de los principales factores de influencia sobre la confianza en una marca o producto. De ahí el creciente peso de las relaciones públicas, el llamado Brand Content, la interacción con los usuarios, etc. frente a las tácticas de comunicación basadas exclusivamente en la publicidad. El reto en esta materia esta en dirigir y alinear el mensaje, pues este escapa del control de la empresa, que deseamos transmitir con el resto de la comunicación. En definitiva, se trata de amplificar de manera eficaz el contenido de la comunicación logrando una mayor conexión y confianza con la marca.

Hoy cualquier estrategia de marketing es mas un proceso continuo y de generación de relaciones que el diseño de campañas concretas, por muy impactantes que estas sean. Dicho de otra manera, debemos pasar de limitarnos a “vender” para pasar a crear relaciones y experiencias; lo que  significa definir estrategias que conecten y motiven al consumidor a la acción, ya sea en forma de compras o simplemente compartiéndolo en sus redes sociales convirtiéndose en un prescriptor de nuestro producto o marca.

Lo anterior, empieza con una comunicación memorable, diferenciada, cercana y consistente en la que el consumidor tenga un papel; debe pensarse en la comunicación en términos bidireccionales. Para ser verdaderamente atractivos, sobre todo entre las audiencias digitales, hay que construir los mensajes con la audiencia en base a sus intereses y experiencias, lo que hará que la conexión con la marca se incremente y el mensaje se múltiple. Evidentemente, otro aspecto relevante es estar donde y cuando el consumidor desee. Cuando los consumidores obtienen información de manera transparente y reconocimiento, la confianza en la marca o producto se ve reforzada de manera inmediata.

Como directivos de marketing, nuestro objetivo debe ser informar, conectar y motivar a nuestra audiencia para que esto se traduzca en una mayor consideración y conexión hacia nuestra marca y productos que lleve al incremento de las ventas o el margen. Esto en la practica significa considerar:

  • Informar. ¿Estoy informando y comunicando de manera efectiva a mis audiencias?, ¿Estoy satisfaciendo una necesidad y comunicando algo diferenciado?.
  • Conectar. ¿Estoy construyendo una conexión emocional o funcional?, ¿Es mi mensaje relevante para ser compartido?, ¿Estoy dando motivos para mantener el vinculo con mi marca o producto?.
  • Motivar. ¿Estoy proporcionado herramientas para que mis audiencias participen?, ¿Les estoy tomando en cuenta?, ¿Estoy proporcionando beneficios?.

Una primera aproximación a estas preguntas y otras muchas es la mejor manera de comenzar a plantearse la definición de una estrategia efectiva diseñada en base a mis audiencias.

Este proceso de definición estratégica también debe implicar una cuidadosa asignación, en función del sector y el modelo de negocio, de las personas responsables, los procesos a ejecutar, las plataformas en las que estar presentes y, las herramientas y métricas necesarias para impulsar el compromiso con las audiencia. Lo que supone tener siempre en mente que la interacción con las audiencias y clientes se ha convertido en una activo clave para cualquier compañía.

No quiero dejar esta articulo sin hacer referencia a un estudio de Yahoo y BBDO a consumidores y profesionales del marketing. Que manifestaba la distancia entre lo que lo que responsables de marketing perciben y la realidad de lo que los consumidores solicitan. Mientras que la mayoría de los consumidores (96%) están interesados en los precios y los atributos del producto, solo un  80% de los responsables de marketing pensaba que era relevante. Asimismo, mientras casi la mitad (45%) de los consumidores buscan historias interesantes sobre las marcas que les interesa, no llega al 40% de los responsables de marketing que piensan que este es un elemento relevante.

En conclusión, el  mundo del consumidor ha cambiado y el marketing no se puede quedar atrás, lo que implica escuchar mas al consumidor.

Fernando Barrenechea

@fbarrenecheaf
Te recomendamos

Cannes

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir