La investigación estratégica: el modo verdadero de escuchar a los públicos

¿Qué diferencias encuentras entre escuchar a los públicos haciendo una investigación o prestando atención a lo que nos dicen cotidianamente de manera natural? Escuchar a los públicos a través de una investigación es dar coherencia a los mensajes y las acciones que se quieren comunicar. Si sólo se les escucha en momentos puntuales como compartiendo un café, en los puntos de venta, con las reclamaciones o quejas presentadas por los clientes, o cuando un vecino da su opinión, se tenderá a la generalidad de conclusiones. Esto sería una falsa escucha, sesgada y nada representativa que no sirve para tener en cuenta el punto de vista de todo el colectivo.

Con la investigación se conoce a los públicos estratégicos de cada proyecto de comunicación y sus puntos de vista, se diagnostica sus estrategias receptivas en un proyecto empresarial concreto, se determina los efectos de las acciones y mensajes, se conoce el estado de opinión que los públicos desarrollan a través de los canales de la Web 2.0, se detecta los mensajes provenientes de emisores externos sobre la empresa y se aportan conocimientos y diagnósticos para contribuir a que sea articulado el punto de vista de los públicos en el diseño de las estrategias y los mensajes. La investigación de consulta a los públicos debe ser planificada y debe tener un mix metodológico adecuado para que sea eficaz, ágil, económica y suficiente.

En cada acto de comunicación los emisores proponen mensajes y los receptores los descodifican, entienden y aceptan respondiendo con sus acciones. Los receptores son los que tienen en sus manos el destino real de los mensajes, son quienes le dan sentido, sentencian su éxito o su fracaso. En la comunicación empresarial nadie manda pero quien tiene una coherencia en sus mensajes y acciones derivada de una estrategia manda en alguna medida frente a quienes no la tienen.

Por parte de la empresa la comunicación tiene supuestamente una estrategia guiada por un DirCom o una persona responsable de la comunicación pero los individuos de los públicos receptores no tienen ni un líder ni un plan ni responden a una estrategia coherente predeterminada. Su estrategia es la lógica, una estrategia receptiva que es involuntaria y generalmente inconsciente pero que tiene mucha fuerza para organizar las actitudes, percepciones, motivaciones y comportamientos de los receptores.

Cada individuo se relaciona con los mensajes de una manera singular y respondiendo a unas circunstancias determinadas como historia personal, situación económica, condiciones familiares, hábitos de consumo, nivel cultural, aspiraciones, temores, etc. Por lo que existe una asimetría estructural y un claro desequilibrio de poder a favor de la empresa como emisor.

Laura Abellán

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