La magia del lujo

El concepto de lujo es un valor tremendamente difícil de definir de forma universal ya que representa una experiencia personal. Lo que sí podemos afirmar es que el lujo implica un valor atemporal, que parte de una vivencia personal extraordinaria y que provoca placer personal de uno y deseo en los demás.

A pesar de su perdurabilidad, las formas que adopta el lujo evolucionan, cediendo sus códigos a la moda hasta impregnarse de ella, perdiendo incluso su valor original. «Lujo asequible: éstas son exactamente dos palabras que no pueden ir de la mano». Bernard Arnault, presidente del grupo LVMH, dejó clara en la última reunión del grupo su intención de concretar qué significa hoy merecer el constitutivo calificativo de lujo, así como la necesidad de discernir entre el grueso de la industria y la moda rápida, tal y como se percibe mayoritariamente.

De ahí la pregunta, ¿qué valores permanecerán y qué formas adoptará el lujo en un futuro? Para inferir un pronóstico de futuro habría que valorar tanto los elementos perdurables del lujo como las nuevas tendencias sociales.

La perdurabilidad de la esencia del lujo, se basa en:
• Una experiencia conmovedora que provoca placer, deseo y una búsqueda imparable de la excelencia en la experiencia sensorial.
• La artesanía, la humanización del objeto. Las personas que confeccionan a mano y que, con su saber hacer, su paciencia y el cuidado por el detalle, elevan los objetos que producen a elementos que casi tienen alma.
• La escasez, basada en el límite natural de la explotación de recursos humanos y materiales.

A pesar de la necesidad de mantener su esencia, la comunicación de los intangibles del lujo debe innovar y prever las nuevas formas de relacionarse con los consumidores a través de:

• La vuelta a los valores sólidos. Reinterpretación de lo auténtico, original, sostenible. La sociedad, y en especial nuevos targets (millenials, yummies, etc) poseen valores que tienen más que ver con la vivencia auténtica y menos con la ostentación, propiciando nuevas categorías de productos y servicios de lujo, desarrollando nuevos modelos de negocios.
• La movilidad: Comunicación líquida (onmicanal) con formatos de comunicación audiovisuales adaptables a cualquier pantalla.
• Nuevos entornos privados: Los consumidores son sociales tanto offline como online, aunque están migrando de espacios masivos a espacios más restringidos, con contactos más cualitativos y donde pueden tener mayor control sobre su privacidad.
• Experiencias digitales: El entorno digital está evolucionando la cadena de valor de la creación, producción, distribución y comunicación de productos de marcas de lujo.
Desde el comercio electrónico (mCommerce) a la experiencia mejorada dentro de tiendas físicas y el servicio al cliente en redes sociales; desde el CRM multicanal a la co-creación de productos con los clientes; desde el e-procurement al prototipado de productos en 3D.
• La creatividad: Las marcas de lujo deben seguir siendo pioneras y mantener su capacidad de sorprender, especialmente a través de nuevas fórmulas y entornos.

Así, debido a la naturaleza de lo que es el lujo, su esencia y sus valores no deben corromperse. Sin embargo, es necesario seguir creando experiencias de deseo y comunicando historias que atrapen a los consumidores en la necesidad de seguir profundizando en la búsqueda de la perfección y la belleza.

Fiamma Panerai, Strategy Manager de MEC

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