LA MAL JUSTIFICADA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD ON-LINE

Son frecuentes las dudas que surgen respecto a la eficacia de la publicidad on-line: perfil, comportamiento y fidelidad del internauta suelen ser las «excusas» esgrimidas para argumentar la falta de eficacia. Probablemente, sea uno de los motivos, pero no el único.

No siempre se optimizan las herramientas publicitarias, es complicado encontrar piezas publicitarias basadas en estrategias de personalización por perfiles, normalmente solo se segmenta por el medio y no por el usuario del medio. Se aplican los mismos criterios para Internet que para un medio tradicional (prensa, radio, TV) pero Internet ofrece una ventaja poco explotada por mucho que se diga: la personalización.

Existen nuevas iniciativas (Dotomi Direct Messaging) que saben explotar la publicidad personalizando los mensajes de los anuncios. Dotomi funciona como una red de anuncios que compra inventario y lo revende después, añadiéndole valor con la personalización. Cada nuevo consumidor que se subscribe recibe un e-mail explicando el sistema. El mensaje le comunica que Dotomi utilizará una cookie para alertar a la empresa de la presencia de ese consumidor en una página determinada de su red. Así, si existe un mensaje que mostrar, se publica, y si no existe ninguno, es decir, si el anunciante elegido por ese consumidor no tiene una campaña activa en ese momento, el editor mostrará lo que publicaría normalmente.

Cada vez se está extendiendo mas el uso (en muchos casos «re-uso») de videos como pieza publicitaria, y esto denota cierta «vageza creativa» y/o poca confianza del anunciante a la hora de invertir en nuevas creatividades en lugar de «aprovechar» las piezas creadas para la televisión. Igualmente, algunos medios on-line se quejan de la falta de creatividad en la publicidad, apelan a la necesidad de jugar con las sensaciones y expectativas, en definitiva a apoyarse más en mensajes con texto (labor de copy) en lugar de piezas complejas.

Un claro ejemplo de la necesidad de desarrollar piezas de publicidad on-line mas creativas, es que durante la I Cumbre de Agencias Interactivas celebrada en el marco de la XIX edición del Festival Publicitario Iberoamericano El Sol, las agencias participantes decidieron impulsar la creatividad de los proyectos interactivos y hacer entender a los anunciantes las ventajas de la comunicación on-line.

A pesar de todo los la inversión en publicidad on line sigue aumentado, según el último Informe sobre Ingresos de Anuncios en Internet publicado por la Oficina de Publicidad Interactiva de Estados Unidos (IAB) y PricewaterhouseCoopers, las ventas de anuncios online en el primer trimestre de 2.004 alcanzaron los 2.300 millones de dólares, siendo la cifra más alta de todos los trimestres desde 1996.

Puede ser que este incremento tenga su explicación en la apuesta de las empresas tradicionales por la publicidad on-line, que están invirtiendo mas que las «empresas de Internet», según se desprende del último estudio de Nielsen//Netratings.

Por todo ello, si se aprovechasen las ventajas de Internet la inversión en publicidad on-line se incrementaría y el retorno de la inversión para el anunciante sería mayor.

Mauro Martín
Socio de Secuoyas Marketing y Comunicación On-line
mauro.martin@secuoyas.com

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