LA MARCA COMO ACTIVO INTERNO - Gonzalo Brujó
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Para que una marca salga a la luz, tienen que penetrar en ella no sólo la cultura de la organización, sino también la formación, los sistemas de rendimiento y las estrategias de comunicación interna pero, por encima de todo, la responsabilidad de cada empleado.
El personal humano de una empresa representa la conexión crítica entre la compañía y el público objetivo ya que son los encargados de sostener día a día la promesa de marca única. Así, un buen número de compañías presentes en nuestro mercado como El Corte Inglés, McDonald’s, o Telefónica destacan por su atención al empleado.
Un empleado capacitado es el mejor activo para una compañía, puesto que representa un pilar estratégico tanto para el plan de marketing corporativo como para el producto. Al final del día, la plantilla se convertirá en la embajadora de la marca a la que representa.
El primer paso en esta carrera consiste en tener una idea clara sobre qué piensan nuestros empleados. Conocer qué aspectos de nuestra marca contemplan cómo posibles límites y cuáles como posibilidades. Hay miles de estrategias para que el personal se haga oír de una forma organizada y estructurada. No se pueden dar por sabido de antemano las respuestas.
Según refleja la revista Fortune en su estudio sobre las Empresas más admiradas, un personal satisfecho tiene un 30 por ciento menos de probabilidades de abandonar la compañía. Este factor representa un ahorro de entre un 1 y 1,5 veces la renovación del salario anual por empleado.
Sin embargo, muchas empresas no son capaces de diferenciar la tipología de su propia populación. Cada organización precisa un análisis intrínseco para reconocer qué segmentos se encuentran en una situación crítica. Muchas fracasan en su táctica de branding interno al no reconocer las necesidades de su plantilla.
En demasiadas ocasiones, las empresas utilizan la publicidad para difundir su mensaje, la promesa de la marca e, incluso, las expectativas de su plantel. Ciertas compañías se enfocan tanto externamente hacia el cliente y accionistas que excluyen del mensaje final a su personal. Sin embargo, otras como la farmacéutica Almirall, Danone o el BBVA, son empresas que dan mucha importancia al trato y a proporcionar capacitación a sus empleados con el fin de potenciar los valores de marca.
En definitiva, la alineación interna de la marca debe emitir comunicaciones para toda la corporación. Así, la entidad financiera BBVA, presta mucha atención a su imagen de marca, al diseño de sus sucursales y a la implicación en la misma de sus empleados. De hecho, esta compañía lleva a cabo desde hace años su propia educación de marca mediante una consistente intranet, y presentándose ante la audiencia a través de sus propios soportes digitales, tanto en su portal dirigido a accionistas e inversores como en su web corporativa.
De igual modo, el color rojo de los pañuelos y de las corbatas que abanderan al equipo humano del Grupo Santander, constituye también la evidencia de una reflexión cultural. Ésta idea es acentuada gracias al contenido de la marca, a los valores diferenciadores y al liderazgo corporativo de esta entidad.
Por otra parte, la compañía Telefonica, se preocupa por asentar la universalidad de su reputación corporativa y puja por introducir a su plantilla en el patrocinio de sus actividades culturales. Para ello, se sirve de una intranet, diversos informativos e, incluso, un infobuzón. Sin ir más lejos, a lo largo del pasado año, la popular operadora realizó un estudio sobre la percepción que los empleados tienen de sus marcas con el propósito de reforzarlas.
Sin embargo, ningún libro de marca, video de presentación o página de Internet tiene éxito por sí sola en la ardua labor de transformar la organización. Es a través de una combinación de actitudes como escuchar, dialogar, comunicar cara a cara o elevar el compromiso, lo que permite estimular a los empleados a construir y reforzar su papel, proporcionando sustanciales mejoras a corto plazo. Ninguna marca vive del aire, si no recibe apoyo desde el interior pierde fuerza y notoriedad.
Gonzalo Brujó
Director General de Interbrand
Interbrand
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