La marca vive mas allá del diseño y la publicidad

A día de hoy, ya nadie duda que una marca se crea a través de la experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto que este mantiene con la marca, desde le espacio físico hasta las redes sociales pasando por la publicidad.

Así el branding, a pesar que algunos creen que se trata de una disciplina centrada en el diseño y la parte visual, es el manejo óptimo de todas las promesas y experiencias de marca para lograr consistencia, coherencia, valor y atracción; aspectos que por supuesto incorporan de manera esencial los componentes de diseño y visuales.

Uno de las características mas relevantes es la perdida de importancia de la publicidad convencional en el proceso de construcción de marca; es indudable que ayuda, siempre y cuando, al igual que el resto de la comunicación, vaya de la mano de la estrategia de la marca. Si esto no es así incluso puede llegar a perjudicar a la marca alejándola de sus públicos objetivos y generando perdidas en su valor. Un valor de marca que es su capacidad para generar beneficios a largo plazo;  cuando un consumidor compra un producto entran en juego varios factores: calidad, packaing, diseño, precio y en función de la categoría la marca, agregando o restando valor al producto o servicio. Así, dependiendo de la marca, y el sector en el que esta se encuentra, influye en mayor o menor medida en la elección por parte de los consumidores; si pensamos en marcas como Coca Cola, Prada, Nike o, incluso una pyme como, el Ganso se puede afirmar que el peso de la marca en la decisión de compra del consumidor es superior al 60%/70%. En definitiva al comprar una marca están adquiriendo una experiencia, una imagen, no un producto. El caso contrario se puede encontrar en productos genéricos como una bombilla o incluso la gasolina, donde el peso de la marca es mínimo en la decisión de compra del consumidor, siendo relevantes otros factores como el precio o la cercanía. 

A pesar de lo anterior, no te engañes da igual el sector en el que trabajes que la marca bien trabajada siempre será relevante en el proceso de decisión del consumidor. Así, las compañías con marcas valiosas, entre ellas las incluidas en Interbrand Best Global Brands, saben que son capaces de generar expectativas de rentabilidad en el largo plazo, gracias a que sus marcas gozan de niveles muy altos de diferenciación, reconocimiento, preferencia, lealtad y potencial para captar a un número cada vez mayor de consumidores. En definitiva, la marca influye en generar demanda, lo que se traduce en ventas y rentabilidad, lo que se genera a través de la fortaleza de sus factores internos y externos; impulsar estos factores es la labor del branding.

En los últimos años, se ha tomado verdadera conciencia del valor económico, y social, que representan las marcas. Así se ha pasado de unos balances donde los activos tangibles representaban la mayor proporción del valor económico de una compañía, al día de hoy donde ese papel es de los intangibles, entre ellos la marca. Solo hay que ver donde reside el valor de compañías como Apple, Disney, Google, Rolex o LVMH. En otros casos, nos encontramos donde la marca tiene un poder creciente y respalda el valor de las compañía como es el caso de las entidades financieras o las grandes marcas de distribución.  Partiendo de esta idea, parece indudable que apostar por la marca es una oportunidad segura como vía para el incremento del valor. Lo cual representa un enorme reto para las medianas o pequeñas compañías que no pueden basar su éxito en sus activos tangibles, si no que este éxito se deba basar en su modo de hacer, su creatividad, las experiencias que generan,... en último termino de como gestionan sus marcas.

Pero, realmente ¿Cual es el Secreto del Éxito de las Marcas y como generan valor?, la realidad es que no existen recetas mágicas pero si una serie de factores que contribuyen al posicionamiento como una gran marca. De una manera muy resumida se podría hablar de cinco factores que deben venir precedidos de una consigna - la marca debe vivir dentro para tener éxito fuera. En definitiva, el éxito de una marca en primer lugar reside en sus empleados y, en la cultura de empresa. Una vez logrado el éxito, lo cual no siempre es fácil, es hora de centrarse en los otros cinco factores, extraídos de la metodologías de Interbrand para evaluar la fortaleza de una marca.

Relevancia. Las marcas exitosas saben como responder a las necesidades y deseos de sus clientes en los diferentes segmentos demográficos y geográficos relevantes. Una marca tiene que ofrecer aspectos relevantes para los consumidores, además de dirigirse a ellos en su “lenguaje”. Así, marcas como L´Oreal, H&M o Mercadona entienden muy bien quiénes y cómo son sus clientes, qué quieren y cuál es la manera más adecuada de relacionarse con ellos.

Diferenciación. Una marca como Harley Davidson o Mini proporcionan una la percepción a sus clientes acerca de los distinto que es su posicionamiento de marca con respecto a sus competidores. Así, una marca exitosa tiene atributos que la diferencian de las demás, ofreciendo algo distintivo para el consumidor.

Autenticidad. Implica que lo que ofrece la marca esta sustentado en la realidad del producto o del servicio, este aspecto cada día toma mayor relevancia con la generación de experiencias. La credibilidad es un factor crítico, ya que en ocasiones no hay ningún tipo de coherencia entre la experiencia del consumidor y la comunicación de la marca. En definitiva, se trata de que la marca está fundamentada en una verdad y capacidad interna; habiendo  definido unos  valores que se traducen en cumplir las expectativas que los clientes tienen de la marca.

Presencia. Son marcas “omnipresentes” y los consumidores, clientes y líderes de opinión hablan de ellas positivamente. Asimismo, estas marcas exitosas tienen la capacidad de extenderse más allá de su ámbito natural, son capaces de alcanzar nuevos segmentos, expandirse a nivel internacional y extenderse a través del desarrollo de líneas completamente nuevas de servicios y productos. Casos evidentes, de estas marcas con enorme presencia son Coca Cola o Zara.

Consistencia. Son marcas como Disney, Apple o BMW que han definido en su momento un posicionamiento diferencial, consistente con la cultura interna de la empresa, y han mantenido este concepto a lo largo del tiempo, no han transformado radicalmente su imagen y son consistentes en el grado en el cual transmiten la experiencia de marca en los distintos puntos de contacto con el consumidor.

Todo lo anterior se podría resumir de manera muy simplificada y sencilla, en una adecuada estrategia y en mantener un equilibrio adecuado entre los componentes funcionales y emocionales de una marca. Teniendo en cuenta que es este último elemento el que en la mayoría de los casos el factor determinante de éxito- aprovechar el vínculo emocional de una marca con sus consumidores es garantía de éxito a futuro.

Volviendo al inicio de este artículo y como una marca se crea a través de la experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto que este mantiene con la marca, merece la pena incidir en este punto como elemento clave en la creación de marca. Lo que al final se traduce en mantener una coherencia y consistencia en  como las marcas se relacionan con el consumidor antes de la compra y como lo hacen una vez han comprado. Es decir, mantener la promesa y proporcionar una experiencia antes, durante y después, que se resuma en un proceso de decisión y de compra fácil y, eficiente y único.

Fernando Barrenechea

@fbarrenecheaf
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