Eduardo Madinaveitia Director General Técnico de Zenith

La medición de audiencia del audiovisual necesita cambios - Eduardo Madinaveitia

En España tenemos un buen sistema de medición de audiencia de televisión lineal: la audimetría de Kantar Media cuenta con el consenso del mercado (una ventaja clara) y se basa en una muestra de hogares de tamaño importante; es la sexta del mundo por tamaño absoluto y también en relación a la población. 

Lo que mide la audimetría: la audiencia de televisión, en televisores dentro de los hogares, lo hace relativamente bien. Los resultados cumplen su misión: facilitar la comercialización publicitaria de las grandes cadenas y las negociaciones entre estas y las productoras. Y, sin embargo, las críticas que recibe el sistema de medición crecen cada día.

Pronto hará cinco años que escribí para el anuario de UTECA (la unión de televisiones comerciales en abierto) el artículo ¿Tenemos la investigación de audiencia que necesitamos? Unos meses después dio origen a una ponencia con el mismo título que pronuncié en el Seminario de AEDEMO que se celebró en febrero de 2013 en Zaragoza. Desde entonces, como suele decir Eduard Nafría, Director Comercial de Kantar Media, ha servido como una especie de hoja de ruta de los cambios que necesita la medición.

La clave es que desde que comenzó la audimetría allá por 1986 la realidad que se debe medir ha cambiado mucho. Ahora habría que medir la audiencia de los contenidos audiovisuales (programas, anuncios, pero también los generados por los usuarios y, aún más, por las marcas) sea cual sea el momento, el lugar y el dispositivo en que se ven. Hablamos de ATAWAD (Any Time, AnyWhere, Any Device, por sus siglas en inglés).

Mientras hace unos años todo se veía en el televisor y casi todo en el momento de emisión y en el hogar, cada día que pasa aumenta la audiencia en dispositivos diferentes, la audiencia fuera del hogar ya no es excepcional, ni solo para grandes partidos de fútbol emitidos en canales de pago, y muchos contenidos se ven grabados. El espectador (o al menos una cantidad creciente de espectadores) decide su propia programación: qué quiere ver, cuándo y dónde lo ve.

Además algunas de esas cosas que se ven de otra manera y en otros dispositivos constituyen tendencia, forman parte de esos temas de los que “todo el mundo” habla. No todo el mundo ve de un tirón toda una temporada de Juego de tronos la semana de su estreno pero parece que si no medimos eso nos estamos dejando escapar una tendencia importante.

¿Qué ha cambiado en los últimos cinco años?

En la realidad mucho: cada vez se ve más audiovisual en dispositivos (el móvil, la tablet, el PC) diferentes del televisor; la oferta de contenidos en la red es casi infinita y crece a un ritmo exponencial; cada vez son más las personas que ven contenidos en un momento diferente del de su emisión; las series americanas “de culto” ya no son minoritarias (aunque tampoco tienen la audiencia de El Hormiguero).

Las cosas de la medición son como las de palacio: van despacio. Pero algo se ha avanzado. Desde febrero de 2015 contamos con los datos de audiencia en diferido (hasta una semana después de la emisión). Desde marzo de este año 2017 tenemos la audiencia de invitados, algo que se llevaba pidiendo desde hace ¡17 años! y que se medía (aunque no se reportaba) desde los primeros tiempos de la audimetría.

Desde octubre de 2016 Kantar Media cuenta con un panel de 30.000 abonados a Movistar TV que pronto ofrecerá datos de audiencia entre los abonados a la plataforma, utilizando la combinación de los datos de los panelistas y los obtenidos mediante RPD (Return Path Data). Será el mayor servicio de este tipo en Europa y un gran salto adelante en medición pero para el mercado se quedará escaso: sabremos poco acerca del comportamiento de los abonados en canales ajenos a la plataforma de Telefónica.

Hace ya dos años se anunció el acuerdo entre Kantar Media y ComScore. Parecía que pronto tendríamos datos de audiencia combinada fuera cual fuera el dispositivo utilizado. Pero también aquí las cosas van despacio y los frutos del acuerdo aún no han llegado al mercado. Queda mucho camino por recorrer. La realidad avanza más rápido que su medición, con lo que las distancias entre la realidad y los datos crecen cada día.

Parece que la tecnología aleja a la realidad de su medición. No debería ser así: también hay soluciones tecnológicas para adaptar la medición a la nueva realidad.

El mercado de la televisión (cadenas, agencias, anunciantes, productoras,…) tiene que ponerse las pilas y exigir que la medición se adapte a la audiencia real. Eso sí: si medir una realidad más compleja exige metodologías más costosas el mercado debe estar dispuesto a pagarlas. Si no es así la medición estará cada vez más lejos de la realidad que pretende medir.

Vía: bez

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