La muerte de la publicidad…intrusiva

Con la aparición del ebook iba a desaparecer el libro en papel. Eso decían los más agoreros. Ahora hay quien cree que, en un futuro próximo, la publicidad morirá por abusiva e intrusiva. «Qué hartura», se quejan. No os sorprenderá saber que no estoy de acuerdo con ellos; yo le auguro una larga vida a la publicidad digital. Pero no a cualquier tipo de publicidad; a la publicidad digital EFECTIVA. Es decir, a aquella que no dispara a todo el rebaño y acaba convirtiéndose en spam, sino que elige a los usuarios afines para exponerles a mensajes personalizados que, seguro, les enamorarán. Para esta publicidad preveo una larga vida de formatos diferentes a los que hemos conocido hasta ahora. Vida de datos y tecnología. Vida de espectáculo que nos dejará con la boca abierta. Vida de experiencias disfrutadas cuando y como quiera el consumidor. ¿Se tendría que llamar publicidad, si la palabra queda circunscrita a lo que se hacía anteriormente en televisión, radio y prensa? No lo sé. Lo que sí sé es que ya no hay fronteras ni límites con las ideas, y combinar tecnología con contenidos, base de datos o canales abre un abanico de posibilidades que hubiera hecho disfrutar (y mucho) al mismísimo David Ogilvy. La publicidad digital será efectiva…o no será.

Dos ingredientes básicos para crear una publicidad digital efectiva

Si bien el pastel publicitario está cada vez más repartido, podemos hacer que nos toque un buen trozo en nuestro plato afrontando con valentía la convergencia entre tecnología y publicidad. El Internet of Things (IoT), el total despliegue del 5G, la explotación del Big Data y la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) permitirán que cualquier elemento físico esté conectado a Internet y que pueda hablarnos a través de las marcas; y que nuestros gustos, nuestros deseos, nuestras compras y nuestros recorridos diarios queden registrados con forma de datos.

Las marcas y las agencias analizarán los gustos, los deseos, la cultura, las compras y los recorridos del usuario en tiempo real para hacer campañas hiper-segmentadas de marketing de voz y creatividad ad hoc que se expondrán con el mensaje y el formato idóneos en el momento y lugar adecuados. La vida se está hiper-personalizando y la publicidad no es una excepción. Ahora, el usuario elige qué contenido publicitario consumir y cuándo hacerlo, así que el marketing y la publicidad tienen que olvidarse de anuncios para todos y horas de difusión. Hay que crear una campaña para cada usuario y presentar el producto en decenas de versiones, formatos e idiomas y a cualquier hora. ¿Más trabajo? Sí. ¿Un reto apasionante? ¡Por supuesto!

Solo si el marketing se convierte en marketing de proximidad conseguirá un trozo más grande del pastel publicitario, y las agencias somos las responsables de liderar con éxito la transformación de las marcas. Con el IoT llega el Internet of Brands, una relación marca-consumidor cognitiva. La primera sabrá todo del segundo: qué le gusta, dónde se encuentra, como se siente… Pero el segundo, no se conformará con ver un producto y una oferta. Quiere vivir una experiencia inolvidable. Quiere que la marca le hable de tú a tú y percibir que detrás de la intención comercial hay una preocupación por los grandes problemas sociales. La publicidad no puede ser un bluf, un mero artificio. En todo caso, un gran espectáculo al que mueve la consciencia y la verdad.

Jordi Urbea, Senior Vice President Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona

 

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