LA NUEVA MIOPÍA DEL MARKETING - Francisco Javier Sánchez Herrera

"La llamada industria creciente no existe. Sólo hay necesidades de consumidores, que podrían cambiar en cualquier momento". Ted Levitt (1960), "La Miopía del Marketing", Harvard Business Review.

Todos los que hemos estudiado marketing o publicidad hemos sido adiestrados con teorías mucho más antiguas de lo que nos imaginamos: la USP de Reeves (1954), las 4P’s de McCarthy (1960), la Teoría del Posicionamiento de Trout y Ries (1972)...

Lo que nadie nos ha enseñado en la universidad es que en los años 80 y 90 comenzó a desarrollarse una nueva disciplina paralela llamada marketing directo, que con el tiempo y la evolución de la informática y de los canales de comunicación se convirtió en lo que hoy muchos llamamos marketing de clientes.

Algunos de vosotros, los constructores de marcas, habéis seguido por el primer camino, trabajando desde la comunicación para añadir valor a la marca. Otros, los constructores de relaciones, hemos optado por desarrollar el ámbito de las relaciones personales para enriquecer la experiencia individual del consumidor con la marca.

Mientras los constructores de marcas se han venido enfocando en conquistar nuevos clientes y se han familiarizado con conceptos como preventa y cuota de mercado, los constructores de relaciones nos empeñamos en mantener a los mejores clientes fomentando su fidelidad activa, y somos más afines a conceptos como postventa y cuota de cliente –porcentaje de las compras que dedica a nuestra marca respecto a las compras totales en la misma categoría de producto–. Mientras los primeros son expertos en investigación a priori a través de institutos de investigación, nosotros nos hemos especializado en investigación a posteriori por medio del análisis de las bases de datos.

Ahora bien, este planteamiento bicéfalo del marketing, ¿tiene algún sentido? Señores míos, yo pregunto:

- ¿Acaso los constructores de marcas y los constructores de relaciones no pretenden llegar a las mismas metas?

- ¿No es verdad, señora agencia, señor anunciante, que el último fin del marketing es construir vínculos emocionales entre marca y cliente que afecten a sus actitudes y conductas de compra, consumo y prescripción?

- ¿Acaso el trabajo de los constructores de relaciones no contribuye a la construcción de la marca en la mente de los clientes y a la conquista de nuevos clientes a través de los que ya tenemos?

- ¿Y acaso el trabajo de los constructores de marcas asociando valores emocionales no fortalece la relación con los actuales consumidores reforzando la imagen que tienen de las marcas que poseen?

No me digáis que no vivimos un panorama confuso, que afecta a medios, disciplinas y métodos de trabajo.

Y la solución pasa, una vez más, por ponerse en los zapatos del consumidor: hacer que ambas disciplinas de marketing se consideren como una sola, ya que el consumidor no las distingue, su percepción es única y debe ser consistente.

Esto implica que los equipos de planificación estratégica de las agencias y anunciantes deben ser multidisciplinares. Es decir, deben trabajar conjuntamente especialistas en marca y expertos en marketing de clientes. Sólo así aprenderán unos de otros, y con suerte, en 4 ó 5 años podamos disponer de constructores de relaciones con la marca.

De esta forma podremos dar soluciones estratégicas completas, realistas y adaptadas a cada casuística. Soluciones que, por otro lado, ya se han demostrado eficaces a la hora de aumentar la cuota de cliente.

No obstante, la manera de construir la lealtad emocional hacia una marca tendrá un enfoque distinto según su ciclo de vida, su nivel de paridad con otras marcas, la frecuencia de compra de la categoría, el nivel de acceso al consumidor o el nivel medio de implicación.

Por ejemplo, marcas como Vileda, Puleva, Carlsberg o la mismísima CocaCola, pertenecientes a categorías de baja implicación, tendrán que poner más peso en las técnicas de branding (sin por ello renunciar a establecer relaciones con la elite de sus clientes). Es el caso de Nike, que ha construido una extraordinaria lealtad a la marca con este tipo de enfoque. En estos casos los especialistas en marca tendrán que dedicar mayor número de horas de forma regular mientras que marcas como Apple, Baush & Lomb, Hewlett Packard o Harley Davidson, que pertenecen a categorías de alta implicación, pondrán mayor énfasis en la creación de comunidades de usuarios y en la relación personal con ellos (sin renunciar por ello a la construcción y transmisión de valores de marca, especialmente en lanzamientos). Shiseido, marca de alta cosmética, centra gran parte de sus esfuerzos de marketing en sus programas de fidelización de clientes "Círculo Shiseido" y "Otoko Club". Bajo estas condiciones, los especialistas en clientes tendrán un mayor peso de manera regular.

En alusión al difunto Ted Levitt, y en una época en la que sólo se habla de tecnología, de blogs, podcast’s, web 2.0’s, Second Life’s, Myspace’s, Flickr’s, YouTube’s y de comunidades, no cabe duda de que estamos siendo testigos de "la nueva miopía del marketing".

Y es que hemos comenzado a experimentar una nueva miopía que no nos deja ver el camino hacia el nuevo marketing: la heredada insistencia en desmenuzar el marketing en dos disciplinas separadas; un monstruo de dos cabezas, y por tanto con dos cerebros: el marketing de marca, un cerebro con clara tendencia emocional y afectiva, y el marketing de clientes, un cerebro con un peso equilibrado entre lo racional y lo emocional.

Es hora ya de recapacitar, ponernos las gafas del consumidor y volver a la verdadera esencia del marketing. Quien lo logre, sin duda liderará el futuro, y quien no, tendrá serias dificultades para competir.

Francisco Javier Sánchez Herrera
Socio consultor de DIALOGGA Marketing S.L.
Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Antonio de Nebrija
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