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Enrique Almodóvar Creative Lead de Ogilvy Barcelona

La nueva publicidad aspiracional

publicidad aspiracional«La publicidad aspiracional está en declive», una frase que durante los últimos años se ha escuchado mucho en cualquier agencia o departamento de marketing. Vivimos en la época del Story Doing, en la cual las marcas ya no pueden actuar de espaldas a la realidad que rodea a sus consumidores. Hoy, se les pide que tomen partido implicándose en esa realidad.

Un claro ejemplo de esa implicación la vimos durante el confinamiento, cuando muchas marcas se esforzaron por ser relevantes y aportar mensajes y acciones de valor. El abanico fue amplio: mensajes de ánimo, homenajes, contenido útil o de entretenimiento para sobrellevar el encierro, ofertas y servicios adecuados a la situación e, incluso, hubo marcas que cedieron toda su infraestructura para fabricar mascarillas y respiradores.

En términos de comunicación, presenciamos un momento memorable. Todas las marcas querían aportar su granito de arena (ya fuese de forma práctica o moral) para contribuir a paliar un problema que nos venía demasiado grande a todos. Y creo que se puede afirmar, sin miedo a equivocarnos, que, en mayor o menor medida, casi todas las marcas estuvieron a la altura.

En televisión, nuestra gran ventana al mundo por aquella época, llegó a ser difícil (si no imposible) ver algún anuncio que no hiciese referencia a la pandemia. Una noche hice la prueba y comprobé que absolutamente TODOS los anuncios del corte publicitario lanzaban mensajes relacionados con la Covid-19: bancos que mejoraban las condiciones de sus productos debido a la situación; electrodomésticos que garantizaban el perfecto funcionamiento durante la cuarentena; cervezas que mostraban apoyo a la hostelería; y, sobre todo, mucho mensaje optimista, mucha promesa de un futuro mejor y mucha resiliencia. De pronto, la creatividad publicitaria, además de relevante (y aquí viene la novedad), también se había vuelto aspiracional de nuevo y, de alguna manera, las marcas aparecían vinculadas a mensajes que transmitían que, una vez acabada la crisis sanitaria, todos seríamos más solidarios, más fuertes, más empáticos… mejores, en definitiva. Una bella aspiración.

Pero el confinamiento pasó; llegaron las fases de la desescalada y la nueva normalidad. Y antes de darnos cuenta, la curva de contagios empezó a subir de nuevo y con ella, otra curva mucho peor: la del hastío y hartazgo de todos los ciudadanos. La situación actual es igual de grave o más que la vivida en marzo y abril, y parece que pronto será peor. Aun así, pocas marcas ha vuelto a lanzar el tipo de mensaje de la primavera pasada. Y es que… ¿qué se le puede decir a un público tan exhausto?

La semana antes de escribir este artículo hice la prueba. Presté atención a varios cortes publicitarios del prime time y, entonces, no encontré ni un solo anuncio que hiciese referencia a la pandemia. Ni mascarillas, ni distancia social, ni mensajes resilientes o promesas esperanzadoras. Como si la pandemia nunca hubiese existido. Toda la creatividad publicitaria actual se enmarca en una realidad pre-pandémica en la que se muestran escenas y situaciones donde la pandemia no tiene cabida. Nuestro modelo de vida pre- pandemia se ha convertido en aquello a lo que aspiramos todos, aquello en lo que soñamos convertirnos o que deseamos alcanzar. Ya no aspiramos a ser más fuertes, más empáticos. Simplemente aspiramos a ser como antes. Nuestra vieja normalidad se ha convertido en la nueva aspiración publicitaria.

Enrique Almodóvar, Creative Lead de Ogilvy Barcelona

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