Miguel Esteban-Lista Business Transformation Lead de Publicis Media

La obsesión por el comportamiento del consumidor, el inútil análisis del ahora

Publicis

Hace sólo unos días, Margo Glantz, la nonagenaria escritora mexicana, decía en una entrevista que no tenía grandes esperanzas en que nos volviésemos mejores por la pandemia, "porque nuestros gobiernos no quieren que la

economía se relaje”, así es que “al principio somos mejores, pero al cabo del mes volvemos a caer en lo mismo".

Desde luego, si esto lo dice alguien con noventa años y en plena lucidez, mucho de verdad deben llevar esas palabras y, aún cuando esas frases esconden muchas lecturas, lo cierto es que todos estamos viviendo y proyectando cambios en el comportamiento de las personas.

Las fuerzas que rigen lo que hacemos y lo que somos

Lo que hoy rige nuestro comportamiento, el del consumidor, es una situación que nunca antes habíamos experimentado.

Hay que retrotraerse a la fiebre de 1918, 12 años antes del nacimiento de Margo, para encontrar un hito semejante: la superposición de una crisis sanitara global a la de una crisis económica, también global, que esperemos que no desencadene una crisis social.

Los cambios de hábito y comportamiento no son tan importantes para las marcas como los cambios de actitud

Dicen los expertos que los hábitos de las personas cambian si se repite o se detiene un determinado comportamiento durante 60 días más o menos consecutivos o cuando se somete a las personas a un fuerte e inesperado shock. También dicen que estos cambios de hábito se aceleran cuando son masivos y globales.

En el contexto actual, muchos comportamientos han cambiado en poco tiempo y no siempre de buena gana, pero ¿qué le ha sucedido a nuestras actitudes, que son mucho más difíciles de modificar?

Evidentemente, comportamiento y actitud no es lo mismo, y a algunos ya nos lo advertían nuestros profesores en la universidad: “tienes buena actitud pero, a veces, te comportas como un niño”.

El comportamiento es la manera de funcionar o de proceder de una persona en una situación determinada y se traduce en una respuesta en el corto plazo de tiempo, más asociada a necesidades concretas y materiales.

Sin embargo, la actitud es la manera de estar alguien dispuesto a comportarse u obrar. La postura que revela un estado de ánimo. Esa ‘predisposición’ nos proyecta a algo mucho más profundo, asociado a necesidades más emocionales.

El qué y el cómo

La actitud, entonces, es parte inherente a nosotros mismos, componiendo la esencia de lo que verdaderamente somos, como una organización duradera de creencias y cogniciones: ‘el qué’, y está por tanto asociada a componentes emocionales, duraderos y difíciles de cambiar que implican a las respuestas en el largo plazo. El comportamiento, sin embargo, es un aspecto más efímero y racional de nuestro yo y, por lo tanto, fácil de cambiar y mucho más visible que la actitud. Esta visibilidad hace que el comportamiento no sea ‘tan preocupante para las marcas’, porque podemos monitorizarlo y cuantificarlo fácilmente para que las marcas que desean satisfacer necesidades más materiales puedan responder con rapidez a sus cambios.

En "el new" y en "el next" normal, la actitud tendrá más fuerza y valor que el comportamiento

La pandemia, su desescalada y la crisis económica han obligado al consumidor a cambios comportamentales rápidos, obligados y reglados por la normativa y por la lógica de su propio bien y del bien común. Unos permanecerán y otros no.

¿Un ejemplo? Según los datos de GlobalwebIndex, durante la primera oleada (2ª quincena de marzo) los jóvenes de 16-24 años estaban abrazando nuevos comportamientos y usos como cocinar. Hasta un 40% dijo que estaban cocinando más como resultado del brote. Sin embargo, en la segunda ola publicada en abril ya había bajado al 30% y adivinad qué había ocurrido en la tercera ola con la desescalada más avanzada.

Como veis, estos cambios de comportamiento son tan visibles y fáciles de monitorizar como efímeros en este caso.

Las fuerzas que hoy rigen nuestro universo, además de generar necesidades, provocan grandes emociones que nos llevan indefectiblemente a un viaje interior para ordenar y repensar nuestra actitud ante la vida.

Conocer la proyección de estos cambios actitudinales y las prácticas emergentes que generan es fundamental para las marcas que quieren conectar con estas needs más profundas.

¿Entonces? ¿Qué?

Los cambios de actitud van a verse reflejados en algunas prácticas ya incipientes que se amplificarán en los próximos meses. Atentas las marcas:

  • Localismo: el consumidor insiste en defender el origen de los productos y servicios que consumimos. ¡Defendamos lo nuestro!
  • Conciencia del valor: más atención a la necesidad real de las cosas y su valor frente a su precio.
  • Militancia: los consumidores se radicalizan y esperan que las marcas tomen partido.
  • Bienestar aumentado: vamos más allá de nuestro bienestar personal.

Miguel Esteban-Lista, Business Transformation Lead de Publicis Media

Te recomendamos

EVO Banco

A3Media

Podcast

Compartir