La parábola del hijo pródigo y la fidelización de los clientes: Bankia

El otro día en una reunión con el responsable de Redes Sociales de una las más importantes Telco de España, me acordé una vez más de la Parábola del Hijo Pródigo. {Lucas, 15,11-32} (al final, el marketing siempre vuelve sus ojos a la tradición). 
Cuántas veces a lo largo de mi carrera profesional me he encontrado con el mismo problema: clientes que se quejan porque la empresa a la que han sido fieles durante años “mata el mejor cordero” ( las mejores ofertas, los mejores precios, las promociones más atractivas, los regalos con más gancho …) por un cliente nuevo, por un cliente que incluso en algunos casos se fue a la casa del enemigo atraído por otras ofertas  y vuelve motivado, en muchas ocasiones,  por  algún gancho promocional. 
Mientras, ellos, los clientes fieles a la marca, no ven recompensada esa fidelidad, o por lo  menos no lo perciben, que en marketing acaba siendo lo mismo.
En los 90 fueron  los Bancos y Cajas los que peleaban  por cada cliente a golpe de sartenes, relojes y edredones.  Los clientes cruzaban de  lado a lado de la calle y cambiaban de entidad en busca de ese regalo que premiaba la domiciliación de la nómina, la apertura de una cuenta corriente o el traspaso de un plan de pensiones. Al mismo tiempo  el cliente “ de toda la vida” de esa entidad financiera veía que su fidelidad no se veía recompensada de ningún modo. En el mejor de los casos, con un calendario de  pared, un par de bolígrafos y las mismas comisiones de siempre. 
En la década siguiente fueron las operadoras de telefonía quienes libraron la batalla por cada cliente, más preocupadas muchas veces en quitar clientes a la competencia que en cuidar a los propios
A partir de 2005, con un mercado maduro y con  la práctica totalidad del  público conquistado por alguna operadora sólo quedaba la lucha por “el cliente del vecino”.Amparados en las  cláusulas de permanencia, las operadoras una vez “cazado” un cliente iban a por el siguiente ofreciéndole todo tipo de ventajas. En un mercado que en la práctica se repartían solo 3 grandes empresas, estas ofertas  producían un trasvase de clientes y un curioso viaje de ida y vuelta con toda una picaresca que creció  al amparo de las normas de portabilidad,  las amenazas de abandono de los clientes,  la consabida contraoferta de retención por parte de la compañía…
Poco a poco las redes sociales se fueron llenando de quejas de esa mayoría, hasta entonces silenciosa, que representaban al “hijo bueno” que  había sido fiel durante años a la empresa ( el padre de la parábola) mientras  el “otro” dilapidaba la fortuna a la sombra de la competencia.
Las redes sociales empezaron a ejercer de altavoz de ese descontento. Los muros de Facebook  de las empresas, los blogs y foros de  usuarios  y los timeline de las cuentas oficiales de Twitter se fueron llenando de historias que reproducían en versión 2.0  la parábola reflejada en el Evangelio de San Lucas. 
Y quizás gracias a esa presión 2.0., las compañías empezaron a escuchar la voz del cliente. Las empresas se dieron cuenta que había llegado el momento de mirar hacía dentro de su cartera de clientes, de centrar el esfuerzo en hacer felices a los clientes ya existentes, antes   que gastar energías y recursos en  robar a la competencia nuevos clientes. 
Primero fue Caja Madrid con su campaña Código 2038, jugando con el código de identificación bancaria de la entidad, un guiño que precisamente sus clientes entendían enseguida. Mejores condiciones ( el cordero cebado recién sacrificado de la parábola) para los que ya eran clientes y, por fin, sensación de que la fidelidad y la confianza en la entidad tenía recompensa más allá de las manidas campañas de puntos. 
Hace unos meses fue Movistar quien se unió a la tendencia con “Movistar para siempre” . El clamor en las redes y foros de sus clientes hartos de seguir pagando el ADSL más caro mientras  las mejores condiciones se reservaban a los nuevos clientes tuvo su efecto. 
Vodafone ha sido el último en unirse a esta corriente. En los últimos días ha lanzado con gran profusión de medios una campaña publicitaria en este sentido con el siguiente mensaje “ Solo  por ser cliente tienes mejores ofertas que los nuevos clientes. Ahora por ser cliente de Vodafone, te garantizamos la mejor oferta en tu nuevo Smartphone”. 
Parece que empezar a tratar bien a los clientes que ya tienes,  preocuparte no ya por “retenerles” ni siquiera “fidelizarles” sino por  darles cariño, y buscar su vinculación empieza a ser  tendencia. Llegan los tiempos en que el “engagement” es el concepto clave  en la relación entre el cliente y la empresa
A todos nos gusta que alguna vez se nos reconozcan los méritos, se nos premie por ser fieles, por estar ahí. 
Quizás los mandos de las compañías han decidido aparcar las enseñanzas de la  parábola del hijo pródigo, empeñados como están ahora en  poner el foco en  su particular consecución del “milagro de los panes y los peces”. Sígueme en Twitter: @NachoLat Vía: Socialnautas

Nacho Latorre

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