LA PERSONALIZACIÓN MULTICANAL: LA CLAVE PARA UNA COMUNICACIÓN RENTABLE Y EFECTIVA - Pablo García Carvajal

El poder está en manos del consumidor. La figura del consumidor pasivo, simple receptor de mensajes, ha desaparecido en pro de un consumidor activo con poder de decisión, exigente e intransigente en sus elecciones, que se ha convertido en actor principal dentro del marketing.

Vivimos en un entorno extremadamente competitivo donde el tiempo juega en nuestra contra, por lo que hay que ser más rápidos y eficaces que nuestros adversarios. Y mientras las compañías están inmersas en una guerra total por ser los primeros en la mente del cliente, el consumidor, impulsándose en la estandarización de la tecnología, se ha erigido con la potestad para elegir cómo, cuando y qué consumir.

El cliente, abocado a ser más selectivo ante la saturación de información y la homogeneización de la oferta, ha revolucionado el enfoque de los negocios obligándonos a ofrecerle "algo diferente". El objetivo es, por tanto, estar el primero en la mente del consumidor; pero la pregunta es cómo obtener una ventaja competitiva que nos diferencie de los otros, y que logre nos perciban como nosotros queremos.

Más allá del CRM

Es necesario tener un objetivo claro a la hora de informar a los consumidores para evitar que se pierdan en una maraña de datos, y que su percepción de nuestra marca no coincida con nuestro mensaje diferenciador. Hasta este punto no hay nada nuevo, pues hablamos de CRM, la supuesta panacea para la gestión de los clientes en la que todas las empresas han invertido tantos recursos en los últimos años. Sin embargo, y según datos de Gartner, en la actualidad más del 50% de las implantaciones de herramientas CRM tiene fallos desde el punto de vista del cliente. Después de las inversiones realizadas para poner en marcha estas herramientas de fidelización, segmentación y cuidado del cliente, el CRM no ha dado resultados porque el propio consumidor no las cree implantadas, y todo nos hace sospechar que existe un grave problema en la etapa de comunicación con el cliente.

Nos encontramos pues ante un abismo que nos separa del consumidor cuando más cerca nos creíamos de él. Las empresas manejan mucha información sobre el consumidor, pero no han sido capaces de plasmarla en algo tangible y efectivo para ellos. Por su lado, los consumidores ven aún sus necesidades sin cubrir. Para romper ese círculo vicioso es necesario establecer puntos de control en el camino que nos ayuden a contrastar que los datos recopilados sobre el consumidor son relevantes.

El camino que debemos tomar es, por tanto, el de la comunicación. Confirmar y comprobar que no caminamos sobre falacias y que, lejos de las prácticas habituales, compartimos un código común para cada colectivo y segmento.

Marketing multicanal

Superado este bache comunicacional, la estrategia multicanal es la alternativa clave que nos permite salvar el abismo. Gracias al marketing multicanal, podemos recopilar el mayor número de información posible y compartirla con los clientes, haciendo que los puntos de control establecidos funcionen.

Esta estrategia deja de lado la visión del marketing verticalizada y estancada en la que no existe comunicación ni retroalimentación entre canales de comunicación, para llegar a un entorno idóneo en el que la toma de decisiones está basada en el cliente, y en la cual, el cliente cambia de canal o usa varios canales de manera simultánea.

La diferencia frente a un diálogo convencional, como puede ser un mailing masivo, está en la búsqueda de canales de comunicación alternativos que se explotarán junto con el marketing directo convencional. Tras la captación, la recopilación, el almacenamiento y análisis de datos es necesario implantar un sistema de distribución de marketing 1:1, una campaña que utilice, además del canal habitual del marketing directo, nuevos canales como las páginas personalizadas para el usuario, el mail, el fax, etc.

Además, las cifras avalan hasta el momento esta apuesta por crear documentos únicos con un solo destinatario. Según un estudio de CAP Venture, la implantación de estos programas de personalización permiten obtener un mayor rendimiento y unos resultados significativamente mejores, a saber: un aumento del 34% en el ratio de respuesta, un crecimiento del 47,6% en la retención de clientes, y lo que es más importante, un incremento del 31,6% en los ingresos y una reducción del tiempo de respuesta de un 31,6%.

En definitiva, la personalización multicanal es la puerta para ir más allá del CRM que llevará a su empresa a situarse en primer lugar en la mente del poderoso consumidor.

Pablo García Carvajal
Gerente de Xerox Global Services

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