La privacidad de los datos: la lucha de los consumidores por recuperar el control

Han pasado cuatro años desde que el RGPD puso a los profesionales del marketing frente a la realidad de la privacidad de los datos. En este tiempo, el papel del profesional del marketing para poder seguir cumpliendo los objetivos ha cambiado radicalmente, a la vez que operan con limitaciones más estrictas.

Sin embargo, de fondo y como en segundo plano, también ha cambiado el papel de la privacidad de los datos. Porque a medida que los profesionales del marketing y las marcas se han ido adaptando a la nueva realidad de la privacidad de los datos, también lo han hecho los consumidores. Y su cambio de percepción sobre esta cuestión, como explicaré seguidamente, es algo que debería hacer saltar las alarmas entre las marcas.

Según un reciente estudio que hemos realizado a 3.000 consumidores europeos sobre el valor de la privacidad de sus datos para el negocio de las marcas, descubrimos que no sólo ellos son más conscientes de cómo se utilizan sus datos, sino que comprenden mejor sus derechos para protegerlos. Además, la privacidad de los datos ha pasado a formar parte de los criterios que utilizan para decidir a qué empresas comprar, y más importante, a cuáles no hacerlo.

Junto a esto, hemos revelado en nuestro estudio que los consumidores evalúan ahora la reputación de una marca valorando su gestión de la privacidad de los datos, del mismo modo que juzgan factores más tradicionales como la calidad del producto o el servicio de atención al cliente. Y es muy clarificador ver cómo esta nueva perspectiva les está afectando a los profesionales del marketing y al negocio de sus empresas. Al igual que  saber cómo convertir esta situación en una ventaja competitiva.

Pero, ¿por qué la privacidad de los datos está más que nunca en el radar de los consumidores? La respuesta puede ser incómoda, pero cierta. Porque al preguntar a los encuestados si sentían que tenían control sobre el uso de su información personal por parte de las empresas con las que interactúan, el 60% se mostró en desacuerdo o indeciso. Un resultado que es doblemente preocupante cuando se contrasta con el punto de vista de los profesionales del marketing. Ya que, sólo el año pasado, el 91% de ellos expresaron confianza en las prácticas de privacidad de datos que implementan.

Por otro lado, al margen de los esfuerzos y la promesa de que el RGPD iba a dar seguridad a los consumidores sobre el uso de sus datos, hay que tener en cuenta que ésta, en gran parte, no se ha llegado a materializar. La principal razón es porque muchos de ellos desconfían cada vez más de las marcas en este asunto. Hecho que además se combina con que en el último año el 60% de los consumidores se ha vuelto más consciente de la información personal que comparte con las empresas.

Cómo la privacidad de los datos les está afectando económicamente a las marcas

La otra cara de la moneda de la cuestión de la privacidad de los datos es cómo esta está afectando su gestión al negocio de las marcas. Porque cuando se les pregunta a los consumidores sobre el consentimiento, estos no pueden ser más claros; si las marcas no son capaces de gestionar adecuadamente el consentimiento, la dejarán de tener en cuenta en sus compras.

Al mismo tiempo, cuando se les preguntó a los consumidores qué harían si se pusieran en contacto con ellos a través de un canal en el que ellos no hubieran dado su consentimiento, el 57% de ellos coincide en que cortarían totalmente los lazos con esa empresa.

Junto a lo anterior, surge un problema sobre la política para recabar el consentimiento sobre la privacidad de los datos por parte de las empresas. Ya que muchas de ellas permiten que los consumidores puedan darlo o retirarlo a través de diferentes lugares y puntos de contacto entre las marcas y ellos: correo electrónico, creación de cuentas… Y el inconveniente de esto es que estas preferencias sobre el consentimiento se almacenan en diferentes silos y ofrecen una visión inexacta de las preferencias de consentimiento del cliente. Lo que lleva a que haya marcas que envíen comunicaciones que no se ajustan a las opciones de consentimiento más actualizadas de los consumidores.

El resquicio de la oportunidad

La buena noticia es que los profesionales del marketing pueden convertir este nuevo interés de los consumidores por la privacidad de sus datos en una ventaja competitiva y así superar a la competencia. Así, por ejemplo, 57% de los consumidores cree que las empresas con las que comparten sus datos los venden. Por eso, el primer aprendizaje para las marcas es ser explícitas sobre cualquier promesa de no hacerlo. Y casi dos tercios (62%) de los encuestados dijeron que era más probable que compraran a una empresa que garantice que no compartirá su información personal con terceros. Además, el 60% recomendaría una empresa a sus amigos y familiares a cambio de una garantía explícita sobre la privacidad de sus datos.

También llama la atención, aunque las marcas pudieran pensar lo contrario, que los consumidores prestan atención a las políticas de privacidad de datos. De hecho, en los últimos doce meses, casi una cuarta parte de los consumidores ha leído una política de privacidad de datos más de cinco veces.

Esto añade otra cuestión importante para las marcas a su lista de tareas relacionadas con la privacidad; asegurarse de que su política de privacidad está siempre actualizada y puede ser fácilmente entendida y accesible para sus clientes.

Por todo lo que se lleva comentando, no es difícil darse cuenta de que la privacidad de los datos es ahora algo que va mucho más allá de un mero ejercicio de cumplimiento. Pero la buena noticia es que se trata de una oportunidad para las marcas de innovar y diferenciarse y un cambio que da lugar a una nueva clase de profesionales. Los ‘buenos’ profesionales, que se caracterizan por su visión de que las necesidades del cliente y las de la marca, en lugar de ser fuerzas opuestas, pueden y deben converger.

Teniendo en cuenta que la privacidad de los datos es un activo de marketing, y no un contratiempo, las marcas necesitan las herramientas y prácticas adecuadas para satisfacer las expectativas tanto del consumidor como del regulador. Lo que incluye implementar una serie de cuestiones.

En primer lugar, se ha de volver a poner el foco en los datos. Por eso, lo aconsejable es que las marcas analicen los datos que recopilan, así como el uso que hacen de ellos, y comprobar que están alineados para así ser eficientes. Además, como los consumidores son conocedores del valor de sus datos, no es aconsejable caer en la tentación de ser «avariciosos» con ellos, porque puede costarles caro.

Por otro lado, es aconsejable hacer una auditoría sobre las herramientas que se utilizan para recoger y gestionar los datos, así como el consentimiento. Porque la privacidad de los datos va más allá del hecho de recoger el consentimiento. Por eso, y para que sus procesos sean herméticos, se necesita unificar las preferencias de consentimiento en todos los canales. Para ello son de gran ayuda las plataformas de datos de clientes (CDP), que no sólo ayudan a gestionar el consentimiento de los consumidores sobre la privacidad de sus datos, sino que su tecnología les permite que este se refleje automáticamente en todas las campañas de marketing y en todo momento.

En tercer lugar, es crucial poner la privacidad de los datos en primera línea. Porquecuando todo funciona bien entre bastidores, es hora de asegurarse de que su cliente lo sepa. Lo básico es sencillo: obtener (y mostrar), por un lado, las principales certificaciones de cumplimiento de la privacidad y el consentimiento para fomentar la confianza del consumidor. Y por otro, hacer que su política de privacidad de datos sea clara y fácil de encontrar, y que siempre que solicite datos haga que sus promesas sobre cómo se utilizarán estos de forma clara y fácil de entender.

Todo lo dicho se resume en la alianza entre consumidores y marcas. Ambos luchan por el mismo objetivo: experiencias relevantes que respeten la privacidad de los datos. Por eso, a medida que los profesionales del marketing empiezan a ver la privacidad de los datos como una parte fundamental y ‘atractiva’ del proceso de compra del cliente, aquellos que se esfuercen en que esto sea así, cosecharán mayores conversiones, retenciones de clientes, y consecuencia de todo ello, beneficios para sus marcas.

Compartir

GA4: El presente de la analítica digitalAnteriorSigueinteEl poder del marketing de influencers