Natalia Papiol Directora general de The Trade Desk España

La programática in house refuerza a las plataformas tecnológicas y a las agencias

Nadie puede negar la creciente tendencia en nuestra industria de llevarse cada vez mas servicios de marketing digital in house. De hecho, la gestión programática in house es uno de los temas más debatidos actualmente en el sector. En el último informe de la WFA al respecto ya se constató que una quinta parte de las marcas había decidido contratar a un especialista en programática de forma interna y otro 18% tenía previsto hacerlo en los próximos meses. Y las predicciones para el futuro no son muy diferentes; según un informe de Adobe, casi un 62% de las marcas europeas están planificando contratar más especialistas en programática in house para el año 2022. 

Cada vez se destina más presupuesto a la compra de publicidad digital, y esto explica la cada vez mayor importancia de este asunto. Cuanto más dinero se invierte en publicidad digital, más relevante se convierte la programática in house para el CMO y para todo el equipo directivo, sobre todo ahora que aumentan los temores sobre la seguridad de la marca y el fraude publicitario. Por todo ello, no debería sorprendernos que las marcas estén cada vez más interesadas en aumentar su apuesta por la gestión in house. 

La percepción errónea sobre el in house

De todas formas, hay que tener cuidado cuando se habla del in house, ya que podría haber una percepción errónea sobre lo que realmente es. En realidad, muy pocas marcas están ejecutando sus propias campañas publicitarias. Hay que reconocer que es casi imposible competir con el conocimiento especializado y la capacidad de una agencia para lograr economías de escala.

Pero y entonces, ¿qué está realmente ocurriendo? Las marcas están comenzando a hacer sus deberes. Como en casi todo lo que invierte una marca, también en este caso quieren saber en qué consiste la programática, cómo funciona y en qué están gastando su dinero. Según va aumentando la experiencia del equipo interno, las marcas se encuentran más cómodas a la hora de navegar por toda la cadena publicitaria, uniéndose a las negociaciones con los principales editores y conociendo con detalle sus propios datos. A fin de cuentas, la programática no consiste solamente en comprar medios; se trata de combinar los importantes datos que nos llegan del público para conseguir una publicidad de impacto y, de paso, ayudar a los managers de producto a desarrollar su oferta y estrategia.

 Y la verdad para las agencias es que su conocimiento especializado se está convirtiendo en algo cada vez más valioso. La relación entre la marca y la agencia se está transformando en una asociación en vez de un servicio, en el que la agencia ahora está involucrada en las conversaciones más estratégicas.

 Las cualidades del futuro anunciante

De manera inevitable y a medida que las marcas vayan ganando en experiencia programática internamente, las competencias de los empleados también comenzarán a cambiar. Y esto es algo que ya está sucediendo.

 Una de las preguntas más frecuentes en nuestra industria es la de saber cuál es hoy en día el papel de un CMO. La respuesta es que los CMO se están volviendo mucho más nerds. Con el aumento de la inversión en programática, se está ganando en experiencia interna, ya que la gestión de datos y la tecnología son ahora parte integral de la descripción del trabajo. Las tareas que antes pertenecían al ámbito de lo puramente TIC, ahora caen directamente bajo la responsabilidad del CMO. Pero, en cualquier caso, la programática sigue siendo marketing. Nada ha cambiado. Todavía se trata de compartir los mensajes correctos con las personas adecuadas, en el momento preciso.

Mientras tanto, los jefes de compras proceden cada vez más de medios digitales o de

agencias. Antes, las conversaciones sobre el proceso de compra se centraban casi en exclusiva en el precio, pero hoy se entiende cada vez mejor el valor de la publicidad digital y el de las agencias, especialmente a medida que adquieren este rol más consultivo.

Las plataformas tecnológicas ganan protagonismo

La última transformación nos llega a nosotros, las plataformas tecnológicas. A medida que las marcas adquieren más conocimientos y las agencias pasan a actuar más como consultores, los socios tecnológicos ocupamos cada vez un lugar más importante en la toma de decisiones. Mientras la guerra por la transparencia continúa, las marcas están ansiosas por saber exactamente dónde y con quién están gastando su dinero. Y a medida que las marcas aprenden más sobre programática gracias a sus nuevas experiencias de gestión interna, más entenderán porqué las plataformas tecnológicas forman parte integral del funcionamiento de la publicidad y les invitarán a unirse a esa misma conversación.

Pocos temas han generado tanto interés recientemente entre los medios especializados como la programática in house. Pero no le debemos de tener miedo; al contrario, es mejor recibirla con los brazos abiertos. En realidad, es la mejor prueba de lo mucho que está creciendo la industria programática y cómo hasta las marcas más importantes se lo están tomando más en serio. Y a medida que las marcas aprenden, las agencias en un rol cada vez más consultivo junto a los socios tecnológicos se irán uniendo a la conversación. De esta asociación multifacética saldrán los mejores resultados publicitarios; al fin y al cabo, tres cabezas piensan mucho mejor que una. 

Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk España

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