La publicidad en vídeo, a la conquista de la web

videoDos anuncios recientes hablan de la próxima introducción de formatos publicidad basados en vídeo en Twitter y en Flipboard, dos redes que hasta el momento tendían a caracterizarse por un predominio de formatos particularmente discretos y respetuosos con el usuario.

Hablamos de dos herramientas con una evolución muy sólida en sus modelos de difusión y con un fuerte crecimiento sostenido que las ha llevado ya a los cientos de millones de usuarios activos, que lógicamente van viendo elevarse cada vez más los costes de proporcionar su servicio y sienten la presión por sus modelos de generación de ingresos.

La pregunta, claro, es hasta qué punto va a resultar compatible la explotación de herramientas de este tipo con un modelo de publicidad basada en vídeo, que obliga a un consumo de contenidos sometido a una cierta exclusividad. La publicidad en vídeo tiende a evocar medios fundamentalmente unidireccionales y pasivos: estamos perfectamente acostumbrados a que el consumo de contenidos en televisión se interrumpa para dejar paso a la publicidad, pero el consumo de contenidos en la web tiende a funcionar de otra manera, porque responde a una pauta activa del usuario. La publicidad en vídeo funciona – o es aceptada, aunque no siempre de buen grado – en páginas de contenidos específicos de vídeo como YouTube, pero tiende a ser rechazada cuando se asocia a otro tipo de contenidos. De hecho, el vídeo preactivado o que se activa con acciones del usuario, como pasar el ratón sobre una zona de la pantalla o hacer scroll vertical, es considerado por la mayoría como un formato claramente intrusivo.

Asociar el formato vídeo con el timeline de Twitter puede resultar una experiencia complicada: el usuario está acostumbrado a un paso por su timeline en el que “manda él”, en el que tiene control prácticamente total sobre lo que se muestra y lo que no. Los formatos patrocinados utilizados hasta el momento proporcionaban un contenido estático que se dosificaba con bastante sensibilidad para evitar un efecto de agotamiento, que podría aparecer de una forma mucho más acusada si pasamos a un formato que incluya vídeo. La decisión de Twitter en este sentido, bastante razonable, ha sido presentar el vídeo en estático, dejar que sea el usuario el que lo active únicamente si lo desea, y cobrar al anunciante solo por las veces en las que el usuario presiona el botón de reproducción. La idea de un timeline de Twitter en el que los anuncios “atacasen” al usuario con imágenes en movimiento y sonido a medida que bajaba resulta, intuitivamente, muy difícil de aceptar.

En el caso de Flipboard, la cuestión parece incluso más compleja: en un formato de presentación que toma como modelo la maquetación de las revistas gráficas, el formato de anuncio a página completa que utilizaba la herramienta hasta el momento tenía un encaje perfecto, poco molesto y perfectamente aceptable. El vídeo, en cambio, representa un formato ajeno al medio que Flipboard toma como referencia, lo que lleva a que la decisión de presentarlo en modo preactivado, sobre la que la compañía aún no ha proporcionado información, sea todavía más delicada.

La invasión del vídeo en la publicidad web lleva asociadas muchos retos. La decisión sobre la preactivación parece sencilla, pero no lo es en absoluto, porque pasar de un número de reproducciones muy elevado de usuarios a uno mucho más restringido correspondiente únicamente a los que presionan el botón de Play supone un obstáculo muy fuerte a la monetización: para una empresa con cientos de millones de usuarios, la idea de “imponer” el anuncio lleva a que los multiplicadores se disparen, y a un esquema muy similar al que conocemos de la televisión: cortar el contenido que deseas voluntariamente consumir con contenidos que no quieres consumir, pero que financian el primero. En cambio, pasar a un modelo voluntario más aceptable por el usuario reduce enormemente el volumen de personas que reciben contenido de manera reiterada, y presentará tasas de conversión seguramente bastante bajas.

Por otro lado, el incremento en consumo de ancho de banda puede ser sensible, algo que puede actuar como una restricción particularmente en entornos móviles. ¿Cómo responderemos a este tipo de estímulos? ¿Presionaremos Play en nuestros dispositivos móviles para ver voluntariamente anuncios porque aparecen en ese momento y no sabemos si vamos a tener oportunidad de verlos después? ¿No lo haremos salvo que estemos en un entorno con WiFi para evitar los temidos límites de muchas conexiones? ¿Se convertirá la publicidad en un objeto social, en algo sometido al FOMO, a ese Fear Of Missing Out que nos lleva a querer ver el anuncio para poder comentarlo con nuestros amigos? Todo parece indicar que mantener las pautas que conocemos de la televisión – anuncios repetidos que son ofrecidos sin discriminación a públicos masivos solo segmentados en función de parámetros como franja horaria y contenidos que los flanquean – sería un error que podría llegar incluso a “matar” el formato, pero por otro lado, tengo mis dudas sobre la capacidad de adaptación de muchos anunciantes y agencias en este sentido.

La tendencia parece clara, y seguramente marque un camino sin retorno: una web cada más parecida a la televisión. Algo que puede funcionar, pero en mi opinión, solo si se hace muy bien, si se evitan un montón de líneas rojas. Y la verdad, considerando las presiones y condicionantes tanto para anunciantes como para soportes… no estoy seguro de que me vaya a gustar.

Enrique Dans

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