Ignasi Prat CMO de Tappx

¿Por qué la publicidad programática ha llegado para quedarse? - Ignasi Prat

En la publicidad programática existen detractores que dudan sobre su efectividad, pero al mismo tiempo representa un paradigma de éxito en términos de ritmo de adopción e inversión por parte de las marcas. Este artículo explora las razones principales por las cuales la publicidad programática ha llegado para quedarse.

La publicidad programática consiste en la compra / venta de espacios publicitarios con ayuda de algoritmos que utilizan (o no) tecnología RTB. El proceso involucra una tecnología tan complicada e intrincada que incluso el nombre "programático" provoca una impresión bastante confusa. ¿Por qué no llamarlo compra automática de anuncios? Bueno, no es automático precisamente porque, aunque el proceso se lleva a cabo en milisegundos, hay múltiples procesos y múltiples actores que participan en la cadena de valor.

Toda nueva tecnología tiene sus áreas de mejora

Al igual que con la mayoría de tecnologías emergentes, existen aún varios retos que resolver en el complicado ecosistema de la compra programática. La lista de preocupaciones de la industria la encabezan sobretodo la presencia del fraude publicitario, que cuesta a la industria cada año miles de millones, especialmente en Display. La inexistencia de estándares de transparencia y el modo en cómo la información y los datos se recogen y fluyen a través de la cadena de valor, contribuyen a generar cierto halo de opacidad que no favorece nada a las marcas y que tiene como consecuencia, una forma poco clara y homogénea de analizar el ROI obtenido de las campañas.

Las capacidades únicas de la compra programática

La compra programática merece un especial reconocimiento por su ingeniosa metodología de trabajo y el nivel de tecnología inherente. La publicidad programática se puede considerar fácilmente como uno de los ecosistemas publicitarios más prolíficos y exitosos que existen en la actualidad si atendemos al volumen exponencial de transacciones que se realizan en tiempo real y la capacidad de segmentación contextual que tiene.

No hay otro sistema mejor para gestionar óptimamente éste inmenso volumen de inventario de anuncios en tiempo real. La industria necesita algoritmos inteligentes para hacer el trabajo duro. Una empresa como Tappx, por ejemplo, administra más de 200 mil millones de solicitudes de anuncios mensuales “in app” y “mobile web” y con la capacidad de entregar anuncios para situaciones contextuales específicas.

La definición del contexto a la hora de construir una campaña es uno de los elementos clave que la separará del fracaso. Con la tecnología RTB, los anunciantes pueden orientar su audiencia por tiempo, geolocalización, edad y otros factores importantes, todo en tiempo real. Por ejemplo, vender 10k impresiones de un anuncio de pijamas femeninos a través de un solo soporte es menos impactante que garantizar que esas impresiones sean mostradas por el mismo soporte, pero sólo para mujeres dentro de un rango de edad específico dentro de una determinada hora de la tarde o noche en un determinado lugar o una determinada situación.

Éxito de mobile y vídeo

La adopción multipantalla ha aumentado increíblemente en el último lustro, pero es el móvil el que va ocupando cada vez más la centralidad en todos los puntos del customer journey. Actualmente la mayoría del tiempo que el usuario invierte en dispositivos móviles, es un tiempo que pasa “in app”, por lo que diseñar una estrategia específica para ese canal es de vital importancia. Para el año 2019, ciertos estudios sitúan que el 85-95% de las campañas móviles en el Reino Unido se comprarán programáticamente. Y con la próxima llegada del 5G, el video se coronará como el rey de los formatos publicitarios que aglutinará gran parte de la inversión en programática.

Del media planner al programmatic trader

Las capacidades de la compra programática de anuncios son evidentes y la oportunidad para las marcas, a pesar de sus sombras es clara. La ingente cantidad y velocidad de transacciones que se gestionan entre la oferta y la demanda en tiempo real y la diversidad de los ecosistemas involucrados son incomparables. Además, la variedad y la cantidad de data points para apuntar y desarrollar la especificidad de la audiencia que deseamos impactar otorga una ventaja monumental. Éste es el presente de la compra de medios, y está obligando a repensar el rol del media planner y de las agencias de medios tradicionales. Si el media planner necesita saber cuál es la mejor hora del día para llegar a un público objetivo, o con qué frecuencia debe mostrar un anuncio o cuál puede ser la estrategia más efectiva, sólo tiene que bucear en los datos que dispone porque es allí dónde encontrará la respuesta. Todo esto redunda en los costes por parte del anunciante ya que minimiza el riesgo por bajo coste de experimentación debido a la obtención de resultados en tiempo real. Si algo no funciona podemos decidir inmediatamente de no seguir utilizándolo.

Por todo ello y a pesar de evidentes áreas de mejora que todo el sector debe incidir de forma determinante, la compra programática ha revolucionado la industria de la publicidad y no me cabe ninguna duda que ha llegado para quedarse.

 

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