LA PUBLICIDAD QUE VIENE: ADVERTAINMENT Y ADVERGAMING - Agustín Medina

Desde hace más de diez años vengo oyendo a muchos anunciantes reclamar a las agencias el uso de medios novedosos. "¿Es que no hay nada más allá de la televisión, la radio, la prensa, las revistas o la publicidad exterior?" Y las agencias, siempre reacias a los cambios, se aferraban con fuerza a los GRP`s para justificar su inmovilismo. Pero en los últimos años, hasta los más recalcitrantes están siendo obligados a reconocer que el statu quo de los medios convencionales ha saltado en pedazos. Ya nadie se puede plantear una estrategia de comunicación seria, sin contemplar el uso no sólo de Internet, o de los teléfonos móviles, sino de otras técnicas menos conocidas por el momento, como el Advertainment o el Advergaming, que son dos ramas del mismo concepto.

Mezclar, o, mejor dicho, fundir la publicidad con el entretenimiento, el mensaje con los contenidos del medio, es el común denominador de estas dos formas nuevas de afrontar la comunicación publicitaria. El sueño de todo anunciante. Conseguir que su publicidad forme parte indisoluble del contenido, sin interrumpir el disfrute del espectador, sino todo lo contrario, contribuyendo a incrementar el realismo de las propuestas de entretenimiento. Cuando el espectador está viendo a Uma Thurman recorrer las calles de Los Ángeles, al volante de un flamante Lamborghini Gallardo con neumáticos Pirelli, huyendo de unos temibles asesinos, en el corto "Missión Zero", patrocinado por la marca de neumáticos, y que sólo puede verse en la web de Pirelli, el espectador asume un papel activo en el proceso, se sumerge en el mensaje de una manera premeditada y natural, escogiendo ser impactado y disfrutando con ello.

El Advertainment está aquí para quedarse. Y así lo han entendido creativos tan brillantes como Rodrigo Figueroa Reyes o David Drogba, que hace ya varios años crearon agencias especializadas en esta disciplina.

En cuanto al Advergaming, la práctica de emplear los videojuegos para fundir en ellos el mensaje publicitario, es un fenómeno que no para de crecer. Prácticamente en todos los hogares de Estados Unidos hay ya una videoconsola, y Europa le sigue los pasos muy de cerca. Ese enorme potencial de videojugadores americanos, hace que la cifra de publicidad en los videojuegos se acerque ya a los 500 millones de dólares, una cifra que tiende a crecer de manera vertiginosa.

Y un dato muy importante: hasta hace muy poco tiempo eran los productores de los videojuegos los que pagaban importantes royalties a las marcas, para que éstas les permitiesen usar sus logotipos en los juegos, de cara a dotar a éstos de un mayor realismo. Sin embargo, ahora es Pizza Hut quien le paga a Sega para que los Crazy Taxis usen como parada habitual uno de sus establecimientos; o marcas como Nike y Coca-Cola pagan a Playstation para incluir vallas de sus productos en las calles de las ciudades virtuales de sus juegos.

Advertainment, Advergaming, Artvertising, Tryvertising... y muchas otras formas nuevas de publicidad, están irrumpiendo con fuerza en el mercado. Rompiendo los viejos esquemas, acabando con las viejas rutinas del sota, caballo y rey de los medios convencionales, y abriendo ante nosotros un nuevo panorama, lleno de sugerentes perspectivas.

Agustín Medina
www.agustinmedina.com
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