LA PUBLICIDAD QUE VIENE: LOS TRYSUMERS Y EL TRYVERTISING - Agustín Medina

Desde que el comercio existe, los productos se han dado a probar muchas veces a sus futuros consumidores. Pequeñas raciones de un alimento nos salen al paso en los supermercados, y cantidad de muestras de productos cosméticos inundan las páginas de las revistas femeninas. También los concesionarios de coches nos dejan a veces probar el producto antes de comprarlo. Se trata de una práctica conocida y habitual, que hasta tenía su nombre en inglés (trial), como toda actividad publicitaria o de marketing que se precie.

Pero ahora, cuando la comunicación se halla inmersa en una búsqueda desenfrenada de nuevas fórmulas, de nuevos caminos ajenos a los medios convencionales, surge una corriente poderosa de nuevas pruebas de producto. Una corriente arrolladora, que va mucho más allá de los conceptos habituales, y que se bautiza con un nombre nuevo, no sólo a la práctica Tryvertising, sino también a los propios destinatarios de la misma, los Trysumers, una nueva generación de "probadores", nacida, como casi todo hoy en día, al amparo de Internet.

Parece ser que desde que existe la posibilidad de comprar en subastas de Internet como Ebay, a muy bajo precio, instrumentos musicales de segunda mano, las ventas de guitarras eléctricas, incluso nuevas, se han disparado en todo el mundo. La explicación es sencilla. Muchos jóvenes que se sienten atraídos por la música no se atrevían a comprar una guitarra nueva, por miedo a que después se desilusionaran, abandonaran la afición, y dejasen tirado en un rincón de la casa el instrumento, después de haber pagado por él un montón de dinero. De esta forma, al tener la oportunidad de experimentar a bajo precio su vocación musical, ya pueden estar seguros de que si compran un instrumento nuevo y de gran valor, no estarán derrochando su dinero.

Empresas como Sony se han lanzado a llevar la prueba de sus productos hasta extremos nunca experimentados, como por ejemplo dejar a todos los visitantes del zoo de Nueva York su último modelo de cámara de vídeo, para que la utilicen durante su visita a las instalaciones, devolviéndola después a la salida, donde reciben el disquete con las imágenes grabadas que se pueden llevar a casa. Nike deja probar sus zapatillas a los asistentes a diferentes eventos de atletismo, a través de una furgoneta "Nike Tria Vans", en la que mantienen un stock de 1.000 pares de zapatillas de todas las tallas. También Apple deja probar sus ordenadores en sus 170 tiendas de prueba, montadas a tal efecto.

Todas estas acciones colman las expectativas de un nuevo perfil de consumidor, inmune a otros tipos de publicidad, que prefiere probarlo todo antes de comprar. El efecto es parecido al que experimentamos la mayoría de las personas ante un suculento y variado buffet. Los platos nos entran por los ojos y despiertan nuestro apetito. Y la oportunidad de probarlos todos, nos permite escoger aquellos que, con toda seguridad, van a satisfacernos.

Agustín Medina
www.agustinmedina.com
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