LA PUBLICIDAD Y LA TERCERA EDAD, UN SEGMENTO OLVIDADO - Vicente López

Como todo profesional del marketing sabe, lo joven, lo bello, lo divertido es lo que atrae... a todas las edades. Sobre todo hoy día, en que conceptos como la belleza y la eterna juventud se valoran de una manera casi obsesiva, la publicidad siempre pretende atraernos con imágenes de gente joven, guapa e "in".

Así pues, hay un buen segmento de la población a la que no le estamos enviando nuestros mensajes, a la que no le hacemos llegar nuestros productos -¿no discriminamos automáticamente a todas aquellas personas que han pasado de una cierta edad? Y, desde nuestro punto de vista como profesionales del marketing y la publicidad: ¿estamos adoptando la posición más correcta?

¿Cuál es el problema?

De hecho, hay varios: en primer lugar y como hemos dicho antes, la actual obsesión por lo joven, virtud que indefectiblemente se identifica con la belleza.
En segundo lugar, que las personas que elaboran las campañas publicitarias suelen ser personas más jóvenes, no muy conscientes ni interesadas en las generaciones anteriores, sus necesidades e intereses: nadie quiere hacerse mayor, y lo mayor se identifica con lo aburrido y "pasado".
En tercer lugar, en el mundo del marketing todavía impera la idea de que hay que hacer llegar sus mensajes a las generaciones más jóvenes, porque serán consumidores durante mucho tiempo, y hay que asegurar su fidelidad cuanto antes. Sin embargo, esta idea parece olvidar que todos los consumidores envejecen, y que algún día necesitarán de unos productos dirigidos a sus necesidades concretas, y si llegado un momento no se sienten identificados con una marca, podemos perderles como clientes.
Otro obstáculo es que muchas marcas no quieren que sus productos o servicios se identifiquen con gente de cierta edad, por temor a que esto dañe su imagen: en este caso, el reto es hacer llegar el mensaje a todos los segmentos y hacer ver a los jóvenes que por el siempre hecho de que un producto o servicio también pueda ir dirigido a una persona de 75 años no deja de "molar".

¿Qué exige este segmento?

Aún con todo lo dicho, hay una cuestión indiscutible: este país – así como toda Europa- está envejeciendo, y lo hará aún más, mientras que la población joven se mantiene estanca.

Pero la gente "mayor" ya no es la que era. Pasada lo que hasta hace unos pocos años se consideraba la época de la juventud, muchas personas siguen disfrutado plenamente de su vida: entre otras cosas, porque muchas de ellas tienen un poder adquisitivo importante, por lo que pueden permitirse el lujo de adquirir productos y servicios de valor, como puedan ser unas vacaciones, una casa en la playa, etc.

Además, como en todos los aspectos de la vida, los años aportan una experiencia y unos conocimientos de los que generalmente se carece cuando se es más joven, por lo que una publicidad dirigida a este sector de la población debe ser estudiada cuidadosamente, ya que la gente más mayor no se deja influenciar tan fácilmente por las modas y los anuncios espectaculares: lo que ellos buscan y quieren es un producto / servicio de calidad, que cubra sus necesidades. También es cierto que, una vez convertido en un fiel consumidor de nuestro servicio / producto, una persona mayor tenderá a mantenerse más fiel que una joven, más proclive a dejarse llevar por las modas, los mensajes atrayentes, la presión del grupo social, etc.

Eso sí, al ser unos compradores más cautelosos y que ponderan más las cosas, debemos contar con un buen equipo de venta (face to face, televenta, etc.) y soporte que tenga los conocimientos y la paciencia necesarios para contestar a las muchas preguntas que nos harán los compradores más mayores, que no son unos compradores compulsivos como puedan ser los más jóvenes. Existe una ventaja añadida en este caso: como las personas mayores disponen generalmente de más tiempo, y permanecen más tiempo en casa, el contacto telefónico y el contacto puerta a puerta siempre será más fácil y –si somos buenos profesionales- se obtendrán mejores resultados. Es importante potenciar estas vías de comunicación y reconocer el valor que tienen dirigidos a este sector de la población.
Las personas jóvenes, sin embargo, con más obligaciones y menos tiempo no nos podrán dedicar la misma atención, lo cual repercute directamente en el nivel de ventas. Por otra parte, también es cierto que otras vías de comunicación de marketing y publicidad no podremos dirigirlas a este sector: mensajes por Internet, SMSs, etc., puesto que no son medios que generalmente utilicen.

Afortunadamente, parece ser que, poco a poco, los publicistas están captando el mensaje. No es lo más habitual, pero empezamos a ver anuncios en que los protagonistas son personas mayores - y no sólo referidos a planes de pensiones y seguros de vida. Por ejemplo, un famosa marca de productos de belleza optó hace tiempo por dirigir sus productos a las personas que realmente las necesitaban (mujeres de 50 y más años) mediante una modelo de avanzada edad, lo cual, entre otras cosas, hace más creíble el mensaje a las personas a las que va dirigido.

Conclusión: las personas mayores se quejan, y no sin razón, de que se las deja de lado. Esto es cierto en todos los aspectos de la vida, pero como profesionales del marketing que somos, no podemos ignorar este cada vez mayor segmento, ni a nivel humano ni a nivel profesional.

Vicente López
Presidente de GSS
GSS

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