Eduardo Madinaveitia Director General Técnico de Zenith

La #radio vive tiempos interesantes - Eduardo Madinaveitia

Día Mundial de la Radio, 13 de febrero

¿Y quién no? pensará el lector. En estos momentos todo cambia muy rápido. Podría pensarse que no es ese el caso de la radio. Si miramos sus datos da la impresión de una gran estabilidad: los españoles consumen 104 minutos de radio al día en 2016, uno menos que en 2015 pero también uno menos que en 1991, veinticinco años antes. Durante esos años vimos un mínimo de 94 minutos en 2001 y un máximo de 118 en 2003. 

Aún es más estable la audiencia del medio, el otro indicador usual: en 2016 el 60% de los españoles escucharon la radio en un día medio, una décima menos que el año anterior y 1,9 puntos menos que el máximo alcanzado en 2012.

Esos son datos del Estudio General de Medios (EGM) que, pese a las críticas, es el único instrumento de medición de la radio admitido por el mercado. Aunque fue un éxito la prueba realizada en la primavera de 2003 con los Mediawatch, los audímetros de reloj de la empresa Telecontrol, catorce años después no hemos sido capaces de poner en marcha una solución diferente para la medición de radio.

También es muy estable otra variable clave: la inversión publicitaria, la principal, casi única, fuente de financiación de la radio privada. Puede decirse que la crisis económica afectó a la radio menos que al resto de los medios tradicionales: según datos de Infoadex en 2007 la radio representaba el 8,7% de la tarta publicitaria; en 2015 sumaba unas décimas hasta alcanzar el 9,1%. En ese periodo, el del crecimiento de Internet, los medios impresos pasaron del 36,3% al 19% de una tarta mucho menor. La radio aguanta mejor que otros medios el envite digital.

La inversión en radio creció algo más que el promedio del mercado en 2015 (8,1% frente a 7,5% según Infoadex). Aún no se han publicado los datos de 2016 pero también se supone que la radio creció; el estudio i2p preveía en septiembre un incremento del 1,1%, en este caso algo por debajo del conjunto de los medios para los que se esperaba un 3,1%.

El envite digital y los jóvenes

La radio no está en el ámbito de conversación de los jóvenes, nos dice José María Moix, director de Antena y Marketing de Atresmedia Radio. Y es que, en opinión de Gorka Zumeta, consultor especializado en este medio: los jóvenes entraban a la radio a través de las emisoras digitales y luego daban el salto a otro tipo de contenidos; ahora con aplicaciones como Spotify y similares, ese paso podría no llegar a darse nunca. Eso anuncia un futuro lleno de peligros.

El EGM nos dice que en 2016 sólo un 3,9% de los españoles escuchó radio utilizando Internet (y un 1,1% a través de la TDT). Pero AIMC anunció que el EGM empieza a medir en 2017 la audiencia de los podcasts, esas piezas de audio on line que el oyente puede escuchar en cualquier momento. Hasta que no tengamos los primeros datos no sabremos cuánto cambia esto la perspectiva del medio.

La medición y el uso de los datos han tenido siempre una gran influencia en las prácticas del medio. En la comercialización de la radio se ha usado siempre el concepto de audiencia acumulada, lo que dio origen hace ya muchos años a los grandes macroprogramas, en los que casi todo vale para captar más oyentes.

El gran Claudio Martínez, que fuera durante muchos años director de Marketing de la cadena SER y probablemente el mejor analista de datos de radio que haya existido, tiene bastante responsabilidad en esto. Las mayores cadenas replican una y otra vez esa estructura de programación basada en grandes contenedores.

Radio on line

El audio on line representa algo menos del 5% de la inversión publicitaria digital, en opinión de los panelistas de Vigía y Zenthinela. ¿Cambiará esto con la medición de los podcasts o con los datos del Directorio de Radio on line que ha puesto en marcha AERO, la Asociación de Radio on line que preside Elisa Escobedo?

Es difícil saberlo pero tras la aparente calma que muestran los datos algo se mueve entre el acusado conservadurismo que muestran tanto las grandes cadenas como los anunciantes del medio.

Con motivo del Día de la Radio, que se celebra el 13 de febrero, Gorka Zumeta y otros profesionales de ambos lados del Atlántico han puesto en marcha una interesante iniciativa con el apoyo de la UNESCO: La Radio que queremos. Cerca de 200 grandes protagonistas del medio han dado su opinión en breves grabaciones que están disponibles en la red a través de formatos disponibles en el blog Radios de Américala Escuela de Radio TEA FMGorkaZumeta.com y Laboratorio de Radio.

Vía: bez

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