Fernando Pino Director de servicios de marketing de Atresmedia Publicidad

La rentabilidad del próximo euro... ¿Y todos los anteriores? La paradoja de la cobertura

RentabilidadHacemos publicidad con el fin de dar a conocer nuestro producto o servicio y que los consumidores lo compren, o con el objetivo de comunicar nuestros valores de marca. Para ello nos interesa llegar a cuanta más gente mejor, pero en especial a aquellos que puedan tener más interés en comprarlo. Y aquí viene la gran duda: ¿Qué es más conveniente? ¿Comunicar de forma masiva o tratar de targetizar para llegar sólo al público más afín?

Nadie tiene la fórmula del éxito, y está claro que los dos objetivos son muy importantes. Posiblemente, si lo representásemos como la pirámide de las necesidades de Maslow, en la base estaría la cobertura, el llegar a cuanta más gente mejor, y una vez que esa necesidad está cubierta, avanzaríamos hacia la targetización. La cobertura es como el agua que nos permite vivir, y la targetización es el refresco o la cañita que nos da un plus de alegría y disfrute.

Posiblemente el bien más prioritario, ese que damos por hecho si invertimos en las grandes cadenas de televisión, es al que menos importancia se le presta. Como pasa con el agua. Cualquier campaña emitida en televisión con 500/600 grp´s y presencia en las grandes cadenas ya obtiene la cobertura masiva. Es relativamente sencillo si tenemos la capacidad de inversión necesaria. Y aunque sencillo, lo cierto es  muy pocos soportes pueden ofrecerla, y, realmente, sólo el medio televisión puede conseguirla.

En la actualidad vivimos instalados en el tacticismo, en el corto plazo, en la rentabilidad del último euro, en el ahora. El corto plazo se ha convertido en la droga del marketing: los efectos se ven muy rápidamente, nos crean una euforia hasta cierto punto efímera, porque en realidad nuestra salud de marca depende de más del largo plazo, las campañas emocionales y de marca y de la cobertura masiva. Los trabajos de algunos de los marketeros más importantes como Byron Sharp, Les Binet y Peter Field así lo así lo afirman, y a nivel patrio el interesantísimo trabajo de Iolanda Casalá refuerza esta línea.

Pero ahora más que nunca nuestro mercado vive obsesionado en encontrar en las planificaciones el punto de saturación en la construcción de cobertura para, una vez llegado a él, complementar la planificación televisiva con otras opciones más rentables, especialmente en digital.

Por supuesto, esto es lícito. Todos buscamos ser lo más eficientes que sea posible con el siguiente euro que invertimos, pero quizás no le estamos dando el valor adecuado al hecho de llegar a ese punto de inflexión de la curva.

El planteamiento de determinados agentes del mercado (sobre todo del mercado digital) es muy ventajista. Siempre pongo el mismo ejemplo. En general, para una persona que corre un maratón, los ritmos finales suelen ser peores que los iniciales. Lo que se hace al comparar ese punto de la curva de inflexión de la curva, es como si alguien se pone a competir con el corredor de maratón sólo a partir del km 40, sólo faltaba que no ganase a alguien que lleva 40 Km a sus espaldas.

Es el mismo planteamiento que se hace con la Tv. Cuando se obtienen valores del 70% de cobertura, pasar al 72% en el mismo medio conlleva mucho más esfuerzo. Y se encuentran opciones más rentables para esos dos puntos de cobertura, especialmente en digital.

Pero, ¿sería cualquier medio capaz de acercarse siquiera a ese 70%? La respuesta es no, por mucho que determinados medios digitales den interesadamente coberturas muy altas cuando hablamos de usuarios únicos mensuales. Una cosa son los datos acumulados mensuales y otra muy distinta la cobertura que alcanzan en realidad las campañas.

O hagamos el ejercicio contrario, ¿cuánto aporta la Tv y con qué rentabilidad, cuando el resto de los medios se satura? Es mejor no hacerlo por lo escandaloso del resultado.

En definitiva, la tv permite alcanzar esos 70 puntos de cobertura con unos costes ínfimos respecto a otras opciones, y siempre parece que no tiene importancia, parece que sea obligado, y se nos olvida lo excepcional que es.

Pero es que ahora, la a menudo denostada televisión, encuentra argumentos para mejorar al tradicional producto digital en la pelea por el punto de cobertura adicional. Productos como el Digital Skin en Hbbtv o el Crossdevice de nuestros hermanos de Smartclip, hacen que, gracias a la data recogida de la tv, sabiendo a qué personas hemos impactado con la campaña televisiva, sepamos a quién tenemos que llegar para mejorar la cobertura de forma más rápida y rentable…y haciéndolo además en un entorno seguro y controlado. El “próximo euro” ahora también es más rentable en televisión.

Quizá esta crisis del covid19 nos haya enseñado que no somos todo lo previsores que deberíamos, y que pensamos que lo básico estaba cubierto y como sociedad nos centrábamos en aspectos más superfluos. Con esta crisis hemos visto cómo ha cambiado la percepción de determinadas profesiones, empezamos a dar más valor a profesionales del sector sanitario o de la investigación, que al fin y cabo, nos pueden salvar la vida.

Espero que a nivel publicitario las marcas también se den cuenta de que, para ayudar de manera más eficaz a mantener una salud de marca, es esencial no olvidarse nunca de la TV en el plan de medios.

Fernando Pino, director de servicios de marketing de Atresmedia Publicidad

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