Mike Shehan Fundador y CEO de SpotX

La responsabilidad, adaptación y compra inteligente en 2018

2017 fue un año de preguntas para la industria adtech debido a los cambios de hábitos de los consumidores y las tecnologías emergentes que llevaron a muchos a reconsiderar el status quo. Mirando hacia el año que viene, es hora de buscar los términos que han generado mucho debate y ponerlos en acción. Este es el radar para 2018.

El crecimiento de la televisión en streaming traerá cambios

La brecha entre el público tradicional y el público de las plataformas de contenidos en streaming continúa disminuyendo. En los últimos años, los servicios de televisión bajo demanda ha mejorado mucho hasta el punto de que su experiencia premium rivaliza con la televisión tradicional, con el añadido de la conveniencia. La televisión bajo demanda era la pieza perdida del puzzle para muchos, pero considerando el reciente crecimiento, la audiencia puede acceder al mismo contenido que en la televisión tradicional. Los consumidores continúan adaptándose a la tecnología, ahora ellos pueden tomar decisiones sobre dónde mirar basándose en las preferencias personales y pueden disfrutar de una experiencia y variedad del contenido entre la televisión tradicional y la televisión bajo demanda. En 2018 veremos un aumento de los contenidos disponibles en este tipo de plataformas.

Todavía hay tirantez entre los compradores para comprender la medición de las audiencias de esta nueva forma de televisión frente a la televisión tradicional. Sin embargo, la afluencia masiva en televisión bajo demanda será el impulso que el comprador necesita para aprender a tomar decisiones. Los compradores no pueden esperar hasta que existan medidas entre televisión on demand y la televisión tradicional: la oportunidad es demasiado grande. En cambio, muchos compradores aprovecharán para ayudar a evaluar el entorno de estas plataformas mientras la medición se pone al día.

Los malos de la industria serán responsables

El año pasado hubo muchos escándalos relacionados con la tergiversación, el fraude y el robo total, que llevan a muchas discusiones hasta hace poco. Las iniciativas como el programa de certificación antifraude del Trustworthy Accountability Group y el anuncio ads.txt de IAB Tech Lab impulsarán que el 2018 sea el año en el que finalmente se cierren las puertas que han permitido actuar a estos malos actores.

Sin embargo, no se puede esperar una solución inmediata, ya que limpiar la industria requerirá de un ajuste de comportamiento para todos. ¿El inventario legítimo es más caro que el inventario fraudulento? Por supuesto. ¿Vale la pena la inversión? En 2018 los compradores en general responderán “sí”, priorizando las asociaciones con vendedores que estén comprometidos con la transparencia y la seguridad. Además, los presupuestos cambiarán a favor de ofertas directas impulsando los CPMs hacia arriba.

El encabezado de ofertas para vídeo    

Las ofertas de encabezado son una táctica que permite a los propietarios de medios (o publicistas) atraer más ofertas en sus inventarios de anuncios y así poder competir, otorgando rápidamente la oportunidad al mejor. 

2017 fue un año emblemático para las ofertas de encabezados que, a su vez, invitaron a perspectivas contradictorias sobre el impacto que la táctica tendría en la publicidad de vídeo. Este año, finalmente sacaremos las teorías de las ofertas por encabezado de la conversación en torno al vídeo y volveremos a enfocarnos en las tácticas específicas del vídeo, que impulsarán la implementación en el primer y segundo trimestre. Será evidente que el aprendizaje de las ofertas de encabezado es la parte "fácil", mientras que el vídeo tiene más matices y presenta un desafío más complejo, lo que coloca a los proveedores en un puesto aventajado.

Además, los compradores serán más claros. Las estimaciones varían, pero hasta el 60% de los compradores en vídeo están comprando directamente. Se espera que las ofertas impulsen un número más alto, hasta un 70-80% en 2018. Mientras tanto, las operaciones continuaran ofreciendo ofertas, enfatizando más las diferencias entre los dos formatos.

Los players de la industria pasarán a "modelos a prueba de futuro" de sus negocios

La neutralidad de la red fue una regulación relativamente corta, pero es importante recordar que gran parte de la televisión bajo demanda y la televisión por cable se desarrolló durante los años que estuvo vigente. Muchos consumidores ahora ven una ventaja en los precios, abandonan la televisión por cable y se pasan al streaming.

En 2018, no me sorprendería ver más estrategias como la que ha hecho Netflix con T-Mobile One, que proporciona contenido e internet 4G en una. Además, si las compañías como Apple y Microsoft crecen en distribuidores y se aprueba la fusión entre AT&T y Time Warner, será un precedente permitiendo una serie de fusiones entre medios, servidores y distribuidores.

Una mejora en los datos provocará cambios en la compra lineal

Los anunciantes disfrutan de un mejor target para sus compras digitales y, a medida que la tecnología avanza, muchos buscan formas de aprovechar eso en sus vídeos. De hecho, las compras impulsadas por los datos son tendencia a la alza en Alemania y el Reino Unido, y en 2018, esperamos que se extienda a los Estados Unidos.

Además, el mercado de los anuncios en televisión en este país podría cambiar debido a que las compras a través de las smart TVs se utilizan cada vez más para dirigirse a los espectadores por geografía. Las estaciones locales de TV en línea son muy caras y los presupuestos en anuncios probablemente cambiarán a favor de la TV conectada, donde se puede lograr la misma orientación.

Dudo en proclamar el 2018 como “el año de” algo en particular, espero y soy optimista de que resolverán muchos problemas del año pasado. Una cosa es cierta: las nuevas tecnologías continúan impulsando la innovación en cómo trabajan los compradores y vendedores de medios.

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