La revelación de los insights - David Viñuales

insightEntrar en la mente del consumidor implica pagar un precio psicológico. Es como querer llegar a la meta buscando las salidas en un laberinto. Cuesta. Agobia. El insight es el camino de baldosas amarillas que ilumina el camino correcto. Un nuevo insight del consumidor es una ventaja competitiva recién encontrada en forma de nuevo conocimiento en su subconsciente. Es el descubrimiento de una relación entre las emociones del consumidor y el producto través de algo que resulta ser más bien un símbolo. La marca que lo descubre, adapta la percepción de su producto al nuevo insight y así llegan a anclarla en el subconsciente del consumidor. Un insight pone de manifiesto lo que es necesario para que encaje el producto con el consumidor, en armonía, sin disonancias. Y he dicho producto, no marca. La marca tendrá que trabajárselo mediante su estrategia de comunicación.

Una de las marcas que a mi entender más se preocupa de los insights es Starbucks. La cadena de Seattle tiene el mismo enfoque desde los años 90: se dieron cuenta que el café se asociaba con la creatividad y los negocios, y a la postre, el éxito. Así que no dudó en iniciar una singladura con establecimientos donde se propiciaran “momentos inspiradores para sus clientes.” (según reza su plan de marketing).

Una vez descubierto, es muy importante saber darle el enfoque y tratamiento adecuado. Como consumidores, ninguna empresa nos revela sus insights. Su ejercicio de comunicación y estimulación de nuestras emociones, lo implementa con símbolos y metáforas a partir de la insight “matriz”. Siguiendo con el ejemplo, Starbucks lanza mensajes protagonizados por personas que trabajan en oficinas, en ambientes cosmopolitas, que guardan una relación muy íntima con el café de Starbucks. Un claro ejemplo es su anuncio “Mondays can be great” (¿acaso hay algún profesional que no tema, aunque sea un poquito, los lunes?). En este anuncio Starbucks se presenta a sus clientes como una compañía que empatiza con ellos, los entiende y los arropa.

Como consecuencia de entenderlos, conoce sus miedos, y eso, gestionado adecuadamente, da pingües beneficios en notoriedad de marca. La inseguridad de los profesionales en EEUU en lo que respecta al trabajo es muy alta. Así pues Starbucks se adentra hasta el subconsciente siguiendo el camino de baldosas amarillas, y una vez visto el panorama realiza maravilloso spot “Hank” donde la seguridad y autoestima es el hilo de Ariadna.

El insight es el famoso “lo que quiere el cliente”, pero sin preguntárselo, puesto que si se lo preguntamos o bien no sabrán que decirnos, o bien nos mentirán. No nos mentirán a sabiendas, pero con una pregunta racional no podemos encontrar respuestas irracionales o emocionales.

Recuerdo que hemos comenzado descubriendo, para un sitio que sirven café, un insight : el café como sinónimo de trabajo, creatividad y éxito, y hemos acabado hablando de miedos. He aquí el poder de los insights. Es el principio de un conocimiento tan intrínseco de nuestras emociones y comportamientos, que desemboca en marcas que se mimetizan con nosotros sin darnos prácticamente cuenta. Es posible seguir desgranando hasta ocupar espacios muy íntimos y que ni siquiera nosotros mismos conocemos.

En el mundo del marketing hemos “tomado prestadas” teorías sociológicas, psicológicas, biológicas, y por supuesto antropológicas y hemos encargado resultados a profesionales en esa materia. Sin embargo desde aquí les animo a que no descarten las corazonadas y el sentido común, ni abordemos el conocimiento del consumidor en detrimento del de la persona. Como dijo A. Machado: “Y dijo el Cristo, amarás al prójimo como a ti mismo, mas no olvides que es otro”.

David Viñuales
CEO de SZENTIAL / CEO de RURALREGION

https://es.linkedin.com/in/davidvinuales

Te recomendamos

#Highway2Sales

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir