LA REVOLUCIÓN PUBLICITARIA ONLINE - Gonzalo Iruzubieta

En el año 2000, en plena crisis de Internet, se lanzaba en el Reino Unido, por primera vez en Europa, un nuevo sistema de publicidad online: los enlaces patrocinados por palabras clave. Este formato publicitario llegó a España en el año 2002, y hoy en día representa ya el 20,1% del total de la inversión en publicidad en Internet, de acuerdo con datos de la oficina española del Interactive Advertising Bureau (IAB) y PWC. ¿Qué es lo que ha provocado que un modelo publicitario haya acaparado en menos de tres años más del 20% de la inversión online?

El inusitado auge del marketing de enlaces patrocinados de pago por clic en Internet se debe, fundamentalmente, a la óptima relación coste/efectividad que ofrece este sistema y, como consecuencia de esto, a que ha abierto la posibilidad de realizar su primera campaña de publicidad online a PYMES que nunca antes habían utilizado la Red para promocionarse.

En 2004 la inversión en publicidad online en España alcanzó la cifra de 94,5 millones de euros, lo que significó un incremento del 30,3% con respecto a 2003, según datos de la IAB. Este dato, a todas luces positivo por cuanto confirma la recuperación del sector tras unos años difíciles, queda en cierta medida eclipsado al compararlo con el del porcentaje de crecimiento del modelo de enlaces patrocinados: nada menos que el 786% en 2004 (16,5 millones de euros de inversión) frente a 2003. Además, las previsiones indican que en poco tiempo se convertirá en el formato publicitario de Internet que acapare la mayor inversión, alcanzando porcentajes similares a los de países como Estados Unidos y Reino Unido que se encuentran cada día más cerca de la barrera psicológica del 50%.

Que un formato publicitario crezca casi un 800% en un año no es algo que ocurra frecuentemente, pero resultará menos extraño si se observan por encima las características básicas que lo convierten en el método publicitario más democrático, transparente, abierto, segmentado y efectivo de Internet.

Con los enlaces patrocinados por palabras clave el anunciante tiene la posibilidad de dirigir su mensaje publicitario, de forma segmentada, al público de su perfil comercial y pagar una cantidad fijada por él mismo, exclusivamente, cuando un internauta hace clic en su enlace. Asimismo, los mecanismos de medición de su efectividad permiten conocer los índices de conversión y el retorno sobre la inversión con un nivel de detalle desconocido hasta el momento. Si hace unos años se le cuenta esto a un publicista hubiera tachado de loco a su interlocutor, ya que habría considerado que el sistema reúne las características de una quimera. Hoy en día, sin embargo, se ha hecho realidad, y los profesionales de la publicidad en Internet, a tenor de los datos expuestos más arriba, no han tardado en darse cuenta de ello.

Tras la irrupción de este modelo en el panorama de Internet habrá que observar la evolución de otros formatos, sus variaciones de precios y el propio desarrollo del sector de enlaces patrocinados. Lo que parece claro es que cualquier campaña de marketing online que se elabore a medio plazo tendrá en cuenta este modelo de negocio por encima de los formatos tradicionales que, en menos de tres años, han perdido dos de cada diez euros de inversión.

Gonzalo Iruzubieta
Responsable de Comunicación y Marketing de Espotting España
www.espotting.es

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