Nuria Palahí Directora de la división digital marketing de Aggity

La Super Bowl del marketing personalizado

La Super Bowl ha vuelto mostrar su potencia como plataforma publicitaria -el coste de 30 segundos de exposición en el evento deportivo superó los 6 millones de dólares- y también como escenario de innovación en publicidad y marketing. No es extraño si tenemos en cuenta la cantidad de ojos fijos en el encuentro deportivo: casi 112 millones de personas en 2017. Con todos esos ojos mirando, incluso a estas alturas de la era del smartphone y la comunicación en redes sociales, son mayoría los que esperan asistir a la final de fútbol americano, pero también a una competición de creatividad. De hecho, el 55% del público de la final de la National Football League (NFL) asegura que la desaparición de los anuncios del evento supondría una seria decepción y el 69% de los más fanáticos prefieren esperar a la transmisión del juego para descubrir los nuevos anuncios.

A la vista está que las expectativas no han cambiado, pero el campo se ha ampliado. Desde que las marcas fueron conscientes de que los dispositivos móviles se habían convertido en “la pantalla por excelencia”, la Super Bowl también se juega en las redes sociales y es ahí donde las marcas están echando el resto. La final de 2017 generó 190,8 millones de interacciones en las redes sociales por parte de los espectadores, de modo que las estrategias de marketing no pueden sino ser múltiples y promover la participación en el propio terreno. La omnipresente movilidad también se ha traducido en un notable aumento de las interacciones personalizadas con los consumidores a modo de una Super Bowl del marketing personalizado.

Las marcas juegan a combinar y sorprender

Sorprender sigue siendo clave y con ese objetivo en eta Super Bowl las marcas unieron fuerzas en una batalla en la que, sin lugar a duda, se impuso la campaña de Tide con sus anuncios mashup integrados. La marca de detergentes de Procter & Gamble se ganó al público con una batería de cuatro anuncios que, con una duración total de un minuto y treinta segundos, aprovechó el tirón del protagonista de Stranger Things, David Harbor.

A la altura del tercer cuarto del partido, los tuits sobre Tide eran más que los cosechados por cualquiera otro anuncio anterior en la Super Bowl; eso sí, sin tener en cuenta los trailers de películas. Pero Harbor apareció además en los anuncios de otras marcas hermanas de Procter & Gamble y también se sumó a la fiesta la imagen de Old Spice, Isaiah Mustafa, con la música del icónico slogan “I´m on a horse”.

Procter & Gamble no fue la única que sorprendió con su particular mezcla de marcas y submarcas. El cruce de Doritos y Mountain Dew, sumó muchos puntos con la particular batalla de gallos entre los actores Peter Dinklage y Morgan Freeman. El primero rapeando una canción de Busta Rhymes para Doritos y el segundo respondiendo con un tema de Missy Elliot para el refresco de PepsiCo.

La ola del marketing personalizado

Puesto que la Super Bowl es uno de los pocos eventos mediáticos importantes que aún consigue atraer multitudes en una sola noche, en el evento triunfa incluso la publicidad de productos para un amplio abanico de consumidores que ha perdido el paso. Dicho esto, los anunciantes durante el partido ya no se centran únicamente en el canal de transmisión: se imponen las interacciones contextualizadas a lo largo del juego e incluso tras él. Un buen ejemplo es el tuit de Duracell, con los fans de Philly lanzando pilas, tras la victoria de los Eagles de Filadelfia frente a los Patriots de Nueva Inglaterra.

Otras marcas profundizaron en la personalización de la relación con los consumidores. Junto al actor Alfonso Ribeiro, intérprete de Carlton en El Príncipe de Bel Air, Tostitos puso en marcha una plataforma para personalizar las invitaciones a las fiestas de la Super Bowl previas al juego. Kraft, por su parte, utilizó las fotos familiares enviadas por sus clientes para crear su primer anuncio en la Super Bowl, utilizando el contenido generado por los propios usuarios para dar forma a su identidad de marca. Pero, más allá de integrar el contenido generado por el usuario, en lo que las marcas inciden es en la integración en su estrategia publicitaria de los canales móviles y digitales como vía para conversar con los consumidores a través de su pantalla favorita.

Aquí los consumidores digitales, los consumidores que “han cortado el cable”, juegan un papel clave. Basta señalar que los más fanáticos prefieren esperar a la transmisión del juego, para descubrir los nuevos anuncios. A medida que aumenta el número de consumidores que han dejado de ver la Super Bowl a través de la televisión tradicional (más de 60 millones en 2018, según eMarketer), las marcas tienen la posibilidad de adaptar y personalizar sus anuncios con mucha precisión teniendo en cuenta, por ejemplo, su localización geográfica, así como otros datos demográficos específicos. Esta capacidad permite a los profesionales del marketing crear mensajes más personalizados y adaptar sus interacciones a la conversación que mantienen los consumidores mientras se juega el partido. Ya se trate de las novedades sobre el juego o la reacción a una campaña específica en las redes sociales o de una campaña, las marcas que atienden y escuchan salen beneficiadas.

Esta ventaja asegura el éxito de las ofertas lanzadas vía móvil durante el partido o la interacción con los consumidores a través de las redes sociales de forma pertinente en el tiempo, aumentando sustancialmente las oportunidades de participación. Las tendencias en marketing vistas en la Super Bowl anuncian una nueva era en la que el contenido publicitario ya no solo se basa en la demografía y las interacciones históricas, también tiene en cuenta lo que el consumidor está viendo en ese momento.

La personalización es también de los pequeños

La Super Bowl, por supuesto, pero cualquier evento en torno al que los consumidores centran su atención, son oportunidades excelentes que las marcas pueden aprovechar para mejorar el conocimiento de sus clientes y para aplicarlo de manera efectiva. Las marcas que carecen de presupuesto para anunciarse en una ocasión como esta, no deben perder sin embargo la oportunidad que supone entender mejor a los clientes y poder así lanzar el mensaje más pertinente en el momento más adecuado.

Es evidente que la mayoría de las marcas no dispone del presupuesto necesario para anunciarse en la Super Bowl, pero eso no significa que no puedan competir en la arena de la personalización. Durante este tipo de evento y gracias a una plataforma como Red Point, marcas que no son gigantes con grandes presupuestos de marketing también pueden personalizar las interacciones y beneficiarse de la naturaleza de comunidad que caracteriza celebraciones como esta final ya mítica. Para ello, las marcas deben:

  • Prestar atención a las conversaciones que tienen lugar durante el evento. Aprovechar las redes sociales para “escuchar” las conversaciones. Sea en relación con una obra de teatro o un anuncio, la escucha constituye un método poderoso para agregar contexto a una campaña. Las marcas más pequeñas tienen que poder estar atentas al diálogo de los consumidores para adaptar mejor su mensaje a la conversación.
  • Comprender los comportamientos y las preferencias de los clientes. Con independencia de su tamaño, antes de orientarse a los clientes, las empresas tienen que comprenderlos. Si los clientes objetivo de una marca no participan en las conversaciones en torno a la Super Bowl o a cualquier otro evento, no tiene sentido adaptar el mensaje a este partido o al evento en cuestión. La personalización implica, además, disponer de los datos correctos de los clientes y esto supone contar con una plataforma que unifique los datos de los clientes, a menudo dispares y dispersos por la organización, para que estén disponibles en un único punto de control centralizado. De esta forma, la información correcta está al alcance de los expertos de marketing, que tienen más facilidades para personalizar los mensajes.
  • Adaptar los mensajes en base a los datos y las percepciones de los clientes. Una plataforma de datos de clientes desempeña un papel fundamental en la personalización de las ofertas y las comunicaciones. Poder acceder a los datos de los clientes y al conocimiento de sus reacciones es de vital importancia y se traduce en éxito, como el de los Eagles de Filadelfia.
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