La transformación digital en el consumo audiovisual

movil1La mayoría de los cambios de negocio se deben a disrupciones tecnológicas. Con el desarrollo tecnológico, son numerosas las industrias que se han visto afectadas por el gran cambio que la tecnología ha producido en las formas y modos de relacionarse con el consumidor.

En ámbitos como la música, los libros o los videojuegos, los contenidos digitales han cambiado por completo la forma en la que consumimos. Este camino también parece haber sido emprendido en la televisión. Parece acertado dejar de hablar de consumo de televisión para empezar a hablar de consumo audiovisual donde la clave central es el contenido, "Content center".

Cada año asistimos a la reducción de la distancia entre consumo de televisión y de internet. A día de hoy, los españoles consumimos de media 239 minutos de televisión diaria, según los datos publicados por Kantar M. 2014 y 100 minutos de internet, según el EGM 2014. Esta brecha se minimiza cuando hablamos de personas de 18 a 35 años, que consumen 169 minutos de televisión y 166 minutos de internet al día.

El dinamismo y la actividad de las fuerzas competitivas vinculadas con la televisión, los fabricantes, operadores y nuevos players, nos permite adivinar importantes cambios en la estructura de consumo en el medio plazo, como ha sucedido en otros sectores

Estamos asistiendo a la consolidación del aparato de Televisión híbrido.

Se observa que el mercado de televisores está en un "momentum de reposición", es decir, en la actualidad se está produciendo una renovación de equipos obsoletos por otros más modernos y con más funciones. Con un ciclo de renovación que parece rondará de 5 a 7 años. Estamos asistiendo a un mercado muy activo.

Cada fabricante de televisión está apostando por innovar en distintas líneas de actuación: otros sistemas de imagen innovadores (4 K, que sustituirá al full HD), nuevas opciones de 3D… Todas estas líneas comerciales se enfrentan a la escasez de contenidos, que las frenan. Así una de las vías comerciales más claras, ante estos frenos, es la conectividad a internet de los dispositivos, la cual se ha convertido en una característica básica en los televisores actualmente comercializados.

Siguiendo el camino en otros sectores ( Apple store de Apple) la idea que parece estar detrás de todos los fabricantes sería agregarles funcionalidad y personalizar cada TV con una amplia selección de aplicaciones. Uno de los retos que vive esta televisión híbrida o conectada es su usabilidad, pese a haber mejorado con los nuevos sistemas operativos todavía se encuentran lejos de la operatividad de otros dispositivos.

De acuerdo con la segunda ola del estudio general de medios de 2015, hay un millón y medio de hogares cuya televisión está conectada a internet (TVC), lo que supone una penetración del 8 % del total hogares. Estos primeros "adoptadores" de tecnología de la televisión híbrida son hogares con un índice socioeconómico alto, de familias amplias de más de 2 miembros en el hogar y de Madrid, Cataluña y el País Vasco.

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Según el último estudio de IAB, sobre la televisión conectada, se observa una importante intención de compra de Smart TV para 2016 (un tercio de los que todavía no la tienen). Los principales impulsores del mercado desde la demanda son el interés y la renovación del dispositivo. Mientras que las principales barreras que subsisten son: el desinterés, la falta de percepción de valor añadido y los motivos económicos.

Pese a que la penetración de la SmartTV ha aumentado significativamente, sigue habiendo un alto porcentaje de quienes aun teniéndola no la utilizan. Sólo un 44% de los que declaran tener una Smart Tv reconoce utilizarla como tal. La explicación principal es que prefieren el acceso a internet con otros dispositivos y que cuando la han utilizado la conexión les ha parecido lenta.

Sin embargo, a los que utilizan la Smart TV con acceso a internet les gusta tener acceso a contenidos cuando quieren a través de internet, la variedad de contenidos y la comodidad y facilidad de uso. De nuevo, la principal queja se centra en la baja velocidad.

Los clientes actuales de Televisión conectada declaran que la utilizan para ver sobre todo Cine y series, extranjeras y nacionales. Como actividad principal de uso, además del visionado, la utilizan para escuchar música o la radio. En cuanto a la programación que ven los que tienen TV conectada, declaran que ya solo ven en la televisión tradicional programas en directo.

Ante esto, La mejor forma de expandir la televisión conectada es hacerlo accediendo a un reproductor de contenidos en red, que permite programar grabaciones, consultar la programación, etc. O incluso aprovechar novedades como la transmisión de lo que estábamos viendo en el televisor al móvil o tableta para terminar la película, capítulo o programa en la cama.

Las principales plataformas de pago de contenido son: Yomvi (movistar+), Netflix, Wuaki.tv, Filmin o Total Channel, a las que se incorporan los servicios gratuitos de las diferentes cadenas a través de sus apps o servicios de HbbTV: Atres Player o Mitele.

Estas plataformas que podemos denominar de Video Bajo Demanda (VOD en inglés) despachan contenidos multimedia de forma personalizada permitiendo solicitar y visualizar contenido audiovisual en el momento que se desee.

La principal diferencia entre las ofertas existentes se centra en los accesos y la calidad de sus catálogos. Mientras Yomvi se ofrece gratuitamente a los usuarios de Movistar+ de más de 20 Euros y con el catálogo más completo, el resto de plataformas presentan un intervalo de precio de 7 a 10 euros al mes. Netflix, que tiene más de 60 millones de suscriptores en todo el mundo, ha entrado en España con un catálogo reducido que prevé duplicar en un año, a un precio de 8 euros al mes. Filmin, por ejemplo, se ha diferenciado con un amplio catálogo independiente, sin grandes estrenos ni exclusivas recientes.

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Rediseñando la tercera generación de Televisión de Pago

Esta oferta de plataformas compite con la que ofrecen los operadores de televisión de pago, cuyo crecimiento está siendo muy importante en los últimos tiempos. El número total de abonados a servicios de televisión de pago fue de 5,4 millones en el primer trimestre de 2015, con 1,4 millones de abonados más que en el primer trimestre de 2014. La principal razón del crecimiento en la oferta de pago se concentra en los denominados servicios de TV-Ip. El incremento corresponde casi en su totalidad a los de tecnología Ip, debido al éxito de los paquetes quíntuples que incluyen el servicio de televisión, junto a los de voz y banda ancha, fija y móvil.

En este segmento de mercado, el referente es Movistar+ con una cuota de mercado de aproximadamente el 70%, con más de 3 millones de abonados al sumar los que tenía en Imagenio con los de Canal+. La televisión es su principal arma para atraer clientes a sus paquetes de fusión de servicios convergentes. Movistar+ es el referente por los contenidos que tiene y se mantiene como operador aspiracional.

Los hogares con televisión de pago consumen tan solo un 20 % en la plataforma de televisión que pagan y el resto en televisión tradicional. El futbol sigue siendo el contenido estrella de la televisión de pago y el resto es sobre todo consumo de ‘Videoclub’, donde tienen acceso a contenido gratuito (amplio catálogo de películas) y a contenido PPV. Los hogares evitan pagar todo lo que vaya más allá de su cuota

En cuanto al contenido que consumen, son fundamentalmente películas y algunas series, y manifiestan consumir menos televisión en abierto desde que tienen tv de pago. Fundamentalmente, declaran consumir esta para contenidos informativos.

El consumo multidispositivo

Todas las plataformas, tanto de video on demand como las de televisión de pago, ofrecen un acceso multidispositivo. Además de a través de la televisión conectada, podemos acceder a ellas a través de dispositivos iPhone, iPad, Android, teléfonos Windows y tabletas.

Google ha emprendido el camino inverso con su Chromecast y ha apostado por conectar los contenidos audiovisuales del móvil a la televisión proporcionando inmediatez, posibilidad de saltar de un contenido a otro, consultar redes sociales, detener una película o una serie… Es un dispositivo hdmi sencillo que ya ha vendido más de 10 millones de unidades alrededor del mundo y que en España cuesta unos 40 Euros.

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Así, los consumidores empiezan a asociar los otros dispositivos con tipos de contenido: El ordenador se asocia con traillers de películas, YouTube, series y contenido adulto; el Smartphone con YouTube y videoclips y, por último, la Tablet con YouTube, programas exclusivos de internet y contenidos de animación y dibujos animados. Como vemos, YouTube es el contenedor principal en todos estos dispositivos.

Todo lo visto anteriormente desdibuja el consumo audiovisual tal como lo hemos entendido hasta ahora y supone una serie de retos para cada uno de los operadores del mercado:

Concentración de audiencias- El Consumo de Televisión tradicional se relacionará más con momentos familiares (especialmente con el telediario en la hora de comer o cenar), eventos deportivos en abierto o películas en familia.

Especialización de los dispositivos - Con respecto al consumo audiovisual por dispositivo, el consumo de TV tradicional se relacionará con noticias y películas, televisión de pago con futbol, PC/portátil para el consumo de series, Tablet con YouTube, videos y series y Smartphone más relacionado con YouTube.

Elevada penetración de Smart TV/TV conectada - Esto generará confusión entre plataformas y servicios, lo que contribuirá a un consumo audiovisual a la carta en todo momento y lugar.

Fragmentación en el hogar en el consumo audiovisual - A través de las distintas pantallas del hogar.

Las Plataformas de pago adquirirán protagonismo dada su comodidad en los sistemas de visionado en streaming o descargas.

YouTube no solo se utilizará como ‘reproductor de video’ si no como centro de búsqueda.

Y la publicidad, en este entorno, tiene el reto de captar la atención del público en las nuevas formas de ver televisión. No obstante, como refleja el último estudio realizado por Cimec para Publiespaña - Grupo Mediaset los espectadores que ven la televisión y además están utilizando otro dispositivo, recuerdan un 28 % más la publicidad. Esto seguramente tiene que ver con la activación del espectador, que ya no es un sujeto pasivo que se sienta en el sofá frente al televisor, a ver qué echan.

Antonio Pérez,
Director de investigación de Ymedia

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