Bruno Vergottini Director de Simon-Kucher & Partners

La vuelta al cole: ¿buena para todas las empresas? - Bruno Vergottini

La vuelta al cole es una de las temporadas favoritas para muchos de los negocios de hoy en día. De hecho, es la época del año que más ventas genera en la industria del retail, después de las fiestas de Navidad. Por esta razón, cada vez son más los retailers que optan por ofrecer sus mejores promociones y descuentos con el fin de impulsar al máximo el consumo de sus clientes. La conocida campaña Vuelta al cole de El Corte Inglés, es tan solo uno de los muchos ejemplos que muestra cómo las empresas aprovechan este periodo para incentivar sus ventas y poder liquidar su inventario. Invertir en campañas de marketing para esta temporada se ha convertido en una de las preocupaciones principales para algunos negocios; especialmente aquellos dirigidos al sector escolar.

La reducción de precios, las promociones 2x1 o las facilidades de financiación son algunas de las técnicas utilizadas tanto por las grandes superficies como por los pequeños operadores. Existen múltiples formas de incentivar la demanda; sin embargo, todas y cada una de ellas buscan conseguir el mismo objetivo: modificar el comportamiento del consumidor, impulsar las ventas y liquidar la mayor parte posible de sus stocks.

Las promociones y los descuentos juegan hoy un papel fundamental en nuestra vida cotidiana. Cada vez son más las empresas que invierten un mayor tiempo y recursos en campañas de marketing para ofrecer sus mejores precios. Por eso, tanto la frecuencia como la profundidad de las promociones se han ido modificando a lo largo de los últimos años: cada vez hay más y se prolongan más tiempo. Es decir, las familias pueden comprar más barato y las empresas pueden así, mejorar la productividad de su inventario. Visto de este modo, parece que estamos ante un sistema “win-win”, donde ambas partes ganan. Pero, ¿es eso realmente cierto?

Un estudio realizado por Simon-Kucher afirma que el uso excesivo de promociones puede afectar considerablemente a la rentabilidad de las empresas. Implementar una promoción en el momento inadecuado o con una profundidad desmedida, puede perjudicar el resultado final de un negocio. En términos generales, uno de los errores más comunes realizados por los retailers es el de ofrecer constantemente promociones a sus clientes, sin tener en cuenta que un uso excesivo de descuentos y ofertas puede provocar un consumo aplazado: los clientes se negarán a comprar un artículo que no esté rebajado y preferirán retrasar su compra hasta que éste lo esté. Otro de los errores más frecuentes es ofrecer promociones antes de tiempo. Adelantar ofertas puede provocar que un determinado artículo se liquide antes del tiempo preestablecido y la empresa corra el riesgo de alterar su previsión de stocks y perjudicar así, el resultado final de su negocio. Finalmente, otra equivocación frecuente está relacionada con la profundidad de las promociones. Para hacer una promoción, la empresa debe disponer de un margen suficiente a principio de año como para poder compensar las futuras rebajas. Una mala gestión de la profundidad de la promoción, puede perjudicar considerablemente los resultados.

Para evitar estos errores hay cuatro sencillos pasos que pueden ayudar a las empresas a planificar de forma eficiente las promociones y descuentos para que estos se conviertan en un elemento de valor añadido para su negocio. Lo primero de todo es definir una estrategia de promoción alineada con los objetivos a cumplir para cada target. No será lo mismo una estrategia promocional que busque incentivar el volumen de consumo en un tipo de público, que otra cuyo objetivo sea incrementar la frecuencia de compra en una franja específica de clientes. En este sentido, también es importante tener en cuenta cómo varían determinados factores para cada tipo de target, como las diferentes categorías de producto, los canales de distribución o la temporada en la que se desea hacer la promoción. Sólo así, con unos objetivos claros y bien establecidos se podrán definir los principios más acertados de una promoción, acotando también las metas y los factores que pueden afectar a las decisiones de compra del público apropiado. Por ejemplo, será necesario definir las metas a cumplir para cada temporada y para cada canal de distribución y se deberán tener en cuenta factores como la profundidad de cada promoción o la frecuencia de ésta.

El segundo paso a seguir consiste en sostener esta estrategia con el análisis de datos adecuado (datos históricos, customer research, encuestas, in-store tests…). El análisis garantiza al retailer estar utilizando el tipo de promoción más efectiva para sus clientes. Una vez se tenga la estrategia definida y analizada, el tercer paso será comunicarlo a toda la organización, ya que es muy importante que todos los miembros de una empresa conozcan la estrategia con sus respectivos objetivos a cumplir. De esta manera, se podrá definir un plan de acción eficiente de las promociones a realizar que incluye también las tácticas de la promoción, los métodos de comunicación y las campañas a utilizar para atraer a cada tipo de target. Por último, la empresa deberá realizar un seguimiento para evaluar el rendimiento de la promoción. Para ello, utilizar los conocidos “KPIs” será la forma más efectiva: ventas semanales por unidades, incremento de los ingresos, variación de márgenes o el tráfico existente en las tiendas. Estudiar el impacto de una promoción en todo un portfolio no solo garantiza el cumplimiento de los objetivos preestablecidos, sino que también permite utilizar este dato para futuros planes promocionales.

Las promociones forman parte de nuestro día a día. Los errores a la hora de implementarlas, también. Ni una mayor cantidad ni una mayor duración en este tipo de ofertas y descuentos, son suficientes para conseguir los resultados deseados. La clave del éxito de este tipo de campañas para las empresas está en estudiar detenidamente la estrategia a seguir, ya que sólo así será posible impulsar ventas, potenciar la fidelidad de los clientes y, por consiguiente, mejorar el resultado final del negocio.

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