Javier Burón CEO y cofundador de Audiense (anteriormente conocida como SocialBro)

Las buyer personas estáticas han muerto: la inteligencia social es el futuro

Cada cierto tiempo surge una tecnología nueva que cambia la forma de trabajar de los marketers; hasta hace nada los medios sociales tuvieron ese papel. Mientras muchas marcas y agencias ya han adoptado el social media como un efectivo canal de publicidad, el fracaso al no conectar los datos extraídos de estas redes con los distintos departamentos en la empresa sigue siendo un problema latente. Actualmente uno de los mayores desafíos del sector es justo ese: extraer el conocimiento que aporta esa información, transformarlo en insights y ponerlo en acción.

A medida que el uso de los canales sociales crece, más ricos son los datos generados sobre los consumidores. Antes, los profesionales del marketing trataban de definir sus buyer personas en base a suposiciones. Muchos aún lo siguen haciendo y eso supone una gran desventaja de cuota de mercado con respecto a la competencia que entiende mucho mejor a sus públicos objetivos. Las marcas que siguen basando su marketing en las buyer personas tal y como las entendíamos hasta ahora dejan escapar la gran oportunidad de mejorar la personalización de sus mensajes y fortalecer las relaciones con los clientes.

La inteligencia social está cambiando la forma en la que desarrollamos los estudios de mercado: aporta un enorme volumen de datos para crear perfiles de audiencia. Con la integración del social intelligence y el customer data los métodos tradicionales de hacer estudios de mercado se han quedado obsoletos. Atrás quedaron las encuestas y focus groups intensivos y costosos. Ahora, los marketers pueden utilizar los datos sociales para entender qué motiva a una audiencia y unir esta inteligencia con otra información (por ejemplo, el customer data) a fin de obtener insights aún más potentes. Los datos están ahí, es sólo una cuestión de utilizar las fuentes correctas.

Las opiniones, los intereses, las afinidades de una audiencia y sus hábitos de consumo de medios evolucionan - y a una velocidad exponencialmente más rápida que antes - así que ya no podemos conocer a nuestra audiencia si nos basamos en buyer personas estáticas. Olvidemos el concepto de buyer persona tal y como las entendíamos hasta ahora y empecemos a hablar de seres humanos, de grupos de individuos con distintos gustos y valores. Más allá de los datos demográficos, las personas son la suma de capas interminables de información. Como profesionales del sector necesitamos ir más allá... ¿Qué impulsa a nuestra audiencia a responder? ¿En qué publicaciones están interesados sus miembros? ¿Qué programas de televisión ven? ¿Hay solapamiento entre nuestra audiencia y las de otras marcas? La combinación de las respuestas a estas cuestiones desvela insights sobre qué inspira a una audiencia y qué condiciona su comportamiento… Al relacionar determinados insights y grupos de personas identificarás patrones y tendencias para comprender verdaderamente la evolución de los gustos de los distintos segmentos de una audiencia.

Debemos evolucionar con la sociedad a medida que ella evoluciona. Las visiones generalizadas y los juicios estereotipados han quedado atrás, así que pongamos el foco del marketing en la gente y no en los datos demográficos.

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