Whitney Fishman Zember Managing Partner, Innovation & Consumer Technology de Wavemaker 

Las claves de la Advertising Week NY de este año

advertising week nyLlevamos unos meses complicados y los eventos publicitarios se han tenido que adaptar a esta situación, fundamentalmente a través de ponencias telemáticas y abandonando la presencialidad. Ése ha sido también el caso en la Advertising Week de Nueva York, que se celebró entre el 29 de septiembre y el 8 de octubre pasados y que, como todos los años, reúne a profesionales de marketing, publicidad, tecnología y creatividad de todo el mundo en una serie de debates y ponencias para decidir el futuro de la industria.

Antes de la pandemia, Advertising Week celebraba 6 diferentes eventos en diferentes ciudades del mundo. Este año, la pandemia ha obligado también a reinventar su presencia global en este único evento virtual, diseñado en un escenario global, con más paneles informativos, más presentaciones y más debates de lo normal: en total, más de 750 ponentes, entre los que pudimos ver a varios de nuestros expertos de Wavemaker, que participaron en más de 350 eventos en 12 canales durante 8 días.

El rápido ritmo de cambio de la industria publicitaria se ha acelerado aún más con los eventos sucedidos en este 2020. Como explicó Yonca Dervisoglu, Chief Marketing Officer de Google EMEA, "las pandemias no cambian las cosas, pero sí aceleran los cambios que ya estaban en marcha". Los consumidores esperan más de las marcas que nunca. Según Verizon Media, ahora el 83% de los consumidores buscan marcas para conectar a las personas.

Nadine Heggie, Vice President, Brand Partnerships de National Geographic Europa y África (The Walt Disney Company) explicó que el impacto de la pandemia es “un recordatorio de que el comportamiento humano natural a menudo necesita un catalizador que nos impacte y cambiemos nuestros comportamientos. La historia también muestra que los momentos de crisis mundial son seguidos por cambios positivos significativos en el comportamiento a largo plazo, que rompen la mentalidad del hábito". Puede ser, por tanto, un momento disruptivo para la innovación y la creatividad, pues las tendencias que ya se estaban desarrollando antes de la pandemia se ven impulsadas. Sólo tenemos que comprender y responder a estos cambios de comportamiento y de hábitos que todos estamos experimentando.

De entre todas las ponencias y debates a los que asistimos, podemos destacar 4 tendencias interesantes para la industria publicitaria:

1.- Reimaginar y reconstruir, cambiando la forma en la que trabajamos para nosotros y para nuestros consumidores. Hay dos facetas fundamentales cuando se trata de reinventar y reconstruir la publicidad: cómo enfocamos la publicidad internamente y qué necesitan los consumidores de la publicidad.

- Necesidades del consumidor: en tiempos de crisis y cambio cultural como el que estamos viviendo, las marcas deben presentarse con una respuesta genuina y comprometida. Stefan Britton, Director Comercial de Datasine, compartió la noción de “Empatía Creativa” y señaló que el 74% de las marcas encuestadas dicen que su base de clientes es más sensible a la creatividad en el marketing ahora en comparación con hace 6 meses. Esto tiene enormes implicaciones para todas las formas de comunicación, desde la publicidad gráfica hasta el audio e incluso las promociones. Las consideraciones de salud y seguridad cambiarán la forma en que las personas se relacionan, bien con el contenido en streaming o con otras formas de entretenimiento del mundo real.

- Publicidad interna: cuando se trata de cómo trabajan los anunciantes, mantenerse al día de los comportamientos cambiantes de los consumidores significa reconocer y responder a las necesidades cambiantes de los empleados, agencias y clientes.

Por eso, haga lo que haga, es importante detenerse y observar. Las soluciones de publicidad y marketing del año pasado dejarán de funcionar. Muchos de los comportamientos del consumidor a los que estábamos acostumbrados, y que evolucionaban muy lentamente, se están acelerando por la pandemia, lo que ha obligado a todos a reevaluar cómo consumen y acceden a los medios, incluidas las plataformas que usan y cómo y cuándo las usan. Esto da lugar a cambios en el ciclo de compra del consumidor a los que hay que estar atento.

Como señaló Marc Pritchard, Chief Brand Office de Procter & Gamble, "tratamos de cambiar el ecosistema publicitario haciendo más anuncios, y todo lo que hizo fue crear más ruido". Levantarse por encima del ruido requiere un enfoque constante de escuchar y examinar los comportamientos de sus consumidores en torno a plataformas emergentes (por ejemplo, TikTok), entretenimiento tradicional (por ejemplo, deportes en vivo) y los modelos asentados (por ejemplo, patrocinio) en los que hemos confiado en el pasado. Al incorporar nuevos conocimientos, las marcas pueden conectar (y volver a conectar) esos datos para generar nuevas oportunidades e ideas.

Ahora, más que nunca, las marcas no están contratando agencias; están contratando socios estratégicos en los que pueden confiar y a quienes recurrir para obtener información generalizada. Esto significa reevaluar modelos estructurales, modelos de compensación, presupuestos, comunicación consistente: todo está sobre la mesa.

2.- Diversidad e inclusión. Del movimiento a la mentalidad. Si bien es incómodo para muchos, la injusticia social es un tema candente de la que, hasta ahora, se ha hablado poco. Superar desafíos históricos y obstáculos sistémicos no puede solucionarse de la noche a la mañana. Cuando se trata de hacer cambios tangibles en la lucha contra la injusticia social, las marcas tienen mucho trabajo que hacer, principalmente en dos frentes: sus consumidores y sus empleados.

Muchas empresas compartieron sus estrategias sobre cómo han estado repensando y reestructurando cada faceta de su trabajo para garantizar un lugar de trabajo diverso e inclusivo. Por ejemplo, Oona King, vicepresidenta de diversidad, equidad e inclusión (DEI) de Snapchat, habló sobre el objetivo de Snapchat de erradicar el racismo sistemático que hemos visto tanto en los medios como en la tecnología. Para trabajar hacia esa visión, Oona compartió el enfoque de Snapchat en tres pilares: liderazgo, responsabilidad e inspiración. Al reconocer que no puede erradicar el racismo sistemático si afecta a su núcleo (es decir, a su empresa), Snapchat está diversificando su fuerza laboral para garantizar que sus productos sean inclusivos y reflejen múltiples puntos de vista. La diversidad debe ser parte de la cultura empresarial para tener un impacto tangible.

Históricamente, las marcas han guardado silencio sobre cuestiones de justicia social. Y si bien esto puede haber sido aceptado en el pasado, el silencio ya no es una opción. Los consumidores ahora esperan que las marcas se expresen con valentía. Y los consumidores optarán por apoyar a aquellas marcas que reflejen sus creencias y sus valores. La pandemia ha sacado a la luz injusticias sociales que han provocado un período de activismo en el que las marcas deben hablar en voz alta y usar su poder para influir en un cambio positivo en la innovación y la cultura. Actuar con autenticidad es primordial.

3.- El poder del propósito; inspirando a través de las acciones. Los consumidores exigen más que productos y servicios de las marcas; quieren un apoyo tangible y procesable y la validación de sus ideales, creencias y valores.

En un momento en que las marcas parecen tener más capacidad que los gobiernos para crear un impacto y movimiento tangibles, los consumidores están más preocupados por los valores de las marcas con las que hacen negocios. Las preguntas sobre los puntos de vista de una marca sobre los derechos humanos, la igualdad, Black Lives Matter, la sostenibilidad y otras preocupaciones pueden hacer o deshacer una relación de marca.

Si bien, el "marketing con causa" fue una de las palabras de moda de los últimos años, la noción de propósito de marca no es una tendencia efímera. No se debe solo a la pandemia; centrarse y comportarse de acuerdo con los valores fundamentales y las responsabilidades comprometidas es importante para generar confianza en la marca.

El consumidor tiene el poder. En teoría, las marcas siempre han estado en deuda con la lealtad y el poder adquisitivo de los consumidores. Sin embargo, hasta hace relativamente poco, los consumidores no ejercían ese poder, apoyando a las marcas que sienten que ven el mundo (la sociedad, sus problemas, sus fortalezas, etc.) de manera similar a la suya.

En los últimos ocho meses, el comportamiento del consumidor y de la marca ha cambiado más rápido de lo que anteriormente había ocurrido. Si alguna vez hubo un momento para que las marcas puedan ajustar la forma en que construyen relaciones con sus consumidores, ese momento es ahora. Las campañas a corto plazo o únicas no generarán confianza entre los consumidores. Los consumidores creerán al ver el compromiso repetido de una marca con las causas y las personas que les importan. Como señaló Jay Sethi, Brand Marketing Lead de Smirnoff, no se trata de elegir la causa del día, implementarla y seguir adelante. "Las marcas cambian todo el tiempo, sólo los valores deben permanecer iguales". Lo que representa su marca debe permanecer constante y firme, sin importar el producto o la ejecución, para garantizar que los consumidores reconozcan y respeten su compromiso con el propósito.

4.- La era de la ansiedad; el despertar de la salud y el bienestar. El impacto de COVID 19 no solo en la salud de nuestra industria, sino también en la salud y el bienestar de los consumidores, especialistas en marketing, anunciantes, empleados, colegas, familiares y amigos, ha sido un tema recurrente entre los ponentes de la Advertising Week: desde campeones olímpicos hasta analistas de datos. Si bien los niveles más altos de ansiedad estaban en aumento antes de la pandemia, durante estas charlas se consideró al COVID-19 como el elemento que ha puesto de manifiesto el impacto de ignorar la salud mental y el bienestar de todos. Twitter descubrió que más de un tercio de las personas que han tuiteado sobre salud mental en 2020 no lo habían hecho anteriormente.

Suki Thompson, fundadora de Lets Reset, señaló que "si no dedica tiempo a su bienestar, se verá obligado a dedicar tiempo a su enfermedad", y subrayó cómo reconocer las necesidades de bienestar y rendimiento puede ayudar a las marcas a desarrollar las herramientas adecuadas de resiliencia en el lugar de trabajo para impulsar el desempeño.

Conceptos básicos como la conexión entre la mente y el cuerpo, la creatividad, la intimidad, la autonomía, el control, el estado y la seguridad brindan alimento creativo para las marcas. Ellas deben encontrar la manera de cumplir con la satisfacción de esas necesidades a través de sus propios productos y servicios, para alcanzar a los consumidores que tienen dificultades en esos ámbitos.

Todos tenemos un conjunto diferente de circunstancias que impactan en nuestras prioridades. Saber lo que es importante para el consumidor es prioritario para las marcas. Por ejemplo, Michael Phelps habló sobre cómo se está asociando con Panasonic para proporcionar planes de estudios socioemocionales a los niños, con el objetivo de que puedan comprender mejor cómo manejar y conectarse con su salud emocional a una edad temprana. Desarrollado a partir de su experiencia personal, es un ejemplo de cómo mirar las necesidades específicas de los consumidores (frente a las tendencias generales del mercado) y ayuda a diseñar productos cuya utilidad se puede aplicar de inmediato.

Escuche a su consumidor; no solo lo oiga. Cuando se trata de aprovechar la salud mental en el marketing, hay que comprender las tensiones que crean las nuevas formas de trabajar, vivir, jugar y aprender.  Comprender cómo cumplir con eso requiere que las marcas realicen una intrincada escucha de datos y tengan la capacidad de leer realmente entre los tweets y las líneas de publicaciones y comentarios sociales para comprender qué es exactamente lo más importante y dónde los consumidores necesitan ayuda.

Whitney Fishman Zember, Managing Partner, Innovation & Consumer Technology de Wavemaker 

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