Rocío Ortiz de Bethencourt Directora de la escuela de Moda de IED Madrid

Las fronteras de la innovación en el retail - Rocío Ortiz de Bethencourt

A lo largo de la última década, el mundo del retail en moda ha experimentado transformaciones estructurales sin precedentes motivado por el comportamiento del nuevo consumidor. Este es más permeable a los cambios, es adaptable a la innovación, tiene un nivel de información sin parangón, ha descubierto el poder de la organización junto a otros consumidores a través de las redes sociales, y además es un activista: exhibe su capacidad de dar eco global a su opinión a través de las nuevas tecnologías

Ante la saturación en el mercado de la oferta de productos y de las bondades de la omnicanalidad, el consumidor se abruma y se bloquea. ¿Cómo despertar en el cliente el deseo de comprar en el punto de venta? A través de cinco variables:

  • Implicando al cliente en una experiencia emocional
  • Innovando en la solución arquitectónica
  • Aplicando la tecnología para interactuar con el consumidor
  • Teniendo la capacidad de contar una historia al cliente que visita la tienda
  • Analizando el desarrollo de los procesos de aprovisionamiento

Vamos a centrarnos en el papel de las emociones en la toma de decisiones. Según el neurólogo Antonio Dámaso, “los sentimientos son los cimientos de nuestra mente. Revelaciones del estado de la vida en el seno del organismo entero. Sin emociones no nos podemos comunicar, sin emociones no podemos decidir, porque somos lo que sentimos”.

La intuición en el cerebro ocupa mucho más espacio que la razón. Creemos que somos independientes y reflexivos, pero cuando tomamos una decisión, diez segundos antes, ya las ha tomado el cerebro de forma intuitiva.

Hoy no sabemos de verdad lo que mueve a la gente a comprar una cosa u otra. Las decisiones no están movidas por la información, ni por el tiempo disponible necesario para ponderarlas. Lo que sí sabemos es que el cerebro funciona como los centros de recompensa: alimento, sexo y seguridad. Estos centros de placer activan el comportamiento humano. El acto de compra hace que veamos cumplida esa posesión. Es un momento especial psicológicamente hablando produciendo respuestas cognitivas y neurológicas.

Estamos muy influidos por la vista. Cuando pasamos delante de un escaparate, si nos seduce tardamos de media siete segundos en entrar. La altura de los productos en los mostradores y percheros entre 1,30 y 1,70 metros condiciona la compra en un 80%. Cuando entramos en una tienda giramos a la derecha porque el cerebro “nos manda” ir en esa dirección.

Las imágenes de índole sexual modifican nuestra conducta incitándonos a arriesgarnos más, a gastar más dinero. Las imágenes de objetos relacionados con el poder también tienen el mismo efecto, sobre todo en el hombre; coches caros, relojes de oro y todo tipo de posesiones materiales son vistas por el cerebro como una forma para trepar en la jerarquía del grupo.

Estamos influidos por el olfato. La vía olfatoria es la más rápida que llega al cerebro. Y las empresas de moda no son ajenas a este dato. Cada cadena tiene un aroma que refleja la esencia de la compañía y que es claramente identificable por el consumidor.

Muchas marcas activan una zona cerebral tras la frente relacionada con el sentido de la identidad personal. Es decir, que compramos sus productos porque los identificamos con nosotros, nos hacen formar parte de una comunidad. Si a este hecho le añadimos que tenemos una tendencia innata a imitar el comportamiento de los que nos rodean debido a las “neuronas espejo”, no nos queda otro remedio que aceptar lo inevitable: a la hora de consumir somos mucho menos libres de lo que nos creemos.

¿Cuáles son las implicaciones de esta consciencia? Sabemos que no sabemos lo que decidimos. No somos conscientes de que muchas decisiones se han tomado en el cerebro de manera inconsciente. Es una idea optimista al fin y al cabo porque el inconsciente trabaja a nuestro favor y es mucho más racional de lo que creíamos.

En definitiva, podemos confiar en la intuición como si fuera una fuente de conocimiento tan válida como la razón.

GuardarGuardarGuardarGuardar

Te recomendamos
En otras webs

ICEMD

FLUGE

Hotwire

A3Media

Recopilatorio

Compartir