Las grandes marcas alimentarias responden con publicidad a la “amenaza blanca”

Un análisis realizado por la publicación digital Finanzas.com asegura que comprando marcas blancas se puede ahorrar hasta un 44 por ciento en la cesta de la compra. Y pagar casi la mitad es mucho ahorro, más aún en tiempos de crisis. Los consumidores se han dado cuenta, y no les ha hecho falta realizar estudios. En los últimos meses, las ventas de marcas blancas se han disparado mientras que las primeras marcas caen más de un 4 por ciento.  Son cada vez más las familias que buscan comprar más barato, renunciando a las marcas más conocidas para caer en los brazos de las marcas blancas de grandes cadenas de supermercados que han aumentado su cuota de mercado en más de un 30 por ciento, según un reciente informe del MARM.


Los distribuidores de este tipo de marcas aseguran que consiguen un mejor precio reduciendo sobre todo en costes de packaging, en lo superfluo que no es propiamente el producto. La gran abanderada de las marcas blancas es la cadena Mercadona, que incluso ha anunciado que quitará de los lineales de venta los productos que menos demanden los consumidores, sean de la marca que sean. Su amplia oferta de productos de su marca blanca, Hacendado, y esta política contra las grandes marcas, está poniendo muy nervioso al sector.  Ya retiró hasta 800 referencias asegurando que ayudaba al cliente a que su compra fuera más económica.

En las últimas semanas el consumidor está asistiendo a una de las estrategias de contra-ataque de los primeros espadas a través del marketing y la publicidad. Las campañas en las que se vende la marca y se ataca a las marcas blancas se multiplican en televisión, radio, prensa y publicidad exterior. Los grandes quieren recuperar su sitio y se lanzan a la ofensiva con argumentos como la calidad, la exclusividad de la receta y del producto, e incluso insinuando que los productos sin marca consiguen mejores precios porque invierten menos dinero en seguridad alimentaria. La batalla está servida y son muchas las agencias que han recibido encargos de este tipo.  El mensaje a transmitir es claro: no es lo mismo comprar un producto de marca blanca que una primera marca del sector. Es más caro, y el consumidor exige explicaciones de por qué tiene que gastarse más en cada producto para apostar por los más conocidos.  Además de los argumentos ya comentados, se están esforzando en eliminar una creencia popular, que muchos expertos siguen defendiendo: muchas grandes marcas fabrican también para marcas blancas sus productos. Lógicamente, desterrar esta afirmación de la cabeza del consumidor es la prioridad. Si  es el mismo producto, nadie pagará más por él porque venga mejor envuelto. En Internet se pueden encontrar blogs donde se afirma qué marcas fabrican también para distribuidoras blancas, así que la contienda parece plantearse dura, larga y dejando a un lado el juego limpio.

Danone, Johnson & Johnson, La Piara o Fontaneda han lanzado una auténtica ofensiva publicitaria para reivindicar su producto y para dejar claro que no fabrican para marcas blancas. Cadenas de televisión como Telecinco y Cuatro se han sumado al bando de las grandes marcas. Quieren mostrar el apoyo a los que más dinero se gastan en publicidad y llenan gran parte de sus minutos de anuncios. También en el bando de las marcas está El Corte Inglés y la cadena Hipercor. Frente al mensaje de Mercadona,, Carrefour o Día, que inciden en el mejor precio de sus productos blancos; ellos apuestan por estar del lado de los líderes en cada producto dejando entrever la llamada… si son líderes ¿por algo será?

La batalla está servida y es realmente interesante.  Desde todos los flancos, pero sin duda, también desde el marketing. Se trata de cambiar la percepción que tiene el consumidor sobre unos y otros productos. Es la lucha porque la calidad y la diferenciación gane al precio y al ahorro de costes. ¿De qué lado estás? Y lo más importante… ¿te harán cambiar de bando?

Jorge Francés Martín

http://comuniteca.wordpress.com
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