Raúl de la Cruz Director general de Oath España

Las infinitas posibilidades de la programática - Raúl de la Cruz

En un principio, la venta de publicidad online de forma programática surgió para que los publishers pudieran monetizar todo el inventario que había quedado sin vender. De esta forma, las agencias podían targetizar estas impresiones, gracias a la utilización de la data que sus clientes, las marcas, generaban. Sin embargo, como todos sabemos, la programática ha dejado de ser una práctica “residual” y hoy en día el volumen de inventario de display, vídeo y mobile que se compra de servidor a servidor se asemeja cada vez más al que se realiza de forma directa, siendo en algunos países incluso superior.

Ahora que hemos alcanzado este punto de inflexión en los inventarios “tradicionales”, la industria está comprobando cómo la compra programática puede ser aplicada a muchos, o incluso a todos los canales. Por ejemplo, ya se está experimentando con compras en radio y televisión, a través de plataformas programáticas de compra de TV lineal.

La compra programática abre un sinfín de oportunidades para los medios de comunicación y publishers, con el fin de maximizar la monetización de los espacios que venden a las marcas. Por su parte, los anunciantes esperan impacientes el día en el que puedan planear y llevar a cabo una campaña de marketing completa a través de un sistema que cumpla con todas sus necesidades. El objetivo es proporcionar los mismos datos y la capacidad de segmentación y atribución, tanto si va ser una compra tradicional, o se va a realizar a través de televisión o de forma digital… o incluso las tres. Es el Santo Grial del marketing.

Pero, ¿afecta la programática a la creatividad? Desde Oath pensamos que no, al contrario. Al mismo tiempo que nuestros datos mejoran, también lo hace la creatividad publicitaria. Esto permitirá a los anunciantes ser mucho más estratégicos en sus enfoques y comprender qué es lo que funciona mejor a través del análisis de tendencias y de los resultados obtenidos gracias a sus plataformas de atribución. Además, otorgará mucha más libertad para evaluar sus campañas y creatividades, y adaptarlas a lo que mejor funciona con cada audiencia. Se trata, en definitiva, de una personalización a escala.

A través del aprendizaje automático, podremos conocer más a un determinado usuario, saber en qué momento se encuentra del viaje del consumidor y, como resultado, a qué elementos creativos es receptivo. Incluso podremos conocer su probabilidad de conversión una vez expuesto a esta campaña. Ser capaces de sincronizar los datos a través de distintos dispositivos (incluida la televisión), así como con el mundo offline, es la parte más importante a resolver. Esta amplia adopción de la programática en la compra, venta y procesos de atribución es la que nos dará como industria la posibilidad de negociar y comprar mejor. Nos va a permitir hacerlo de forma más inteligente, sin importar el canal y con mejores beneficios para todos los involucrados en el proceso, ya sea el comprador, el vendedor o el consumidor.

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