Beatriz Calzada Performance Media Director de Performics

Las intenciones, el mapa del tesoro para la nueva realidad

"Lo confieso, no doy abasto con el volumen de noticias de las últimas semanas". Esta afirmación podría ser mía o de cualquiera de vosotros, porque todos estamos viviendo una oleada de información, noticias y eventos que requieren nuestra atención, que nos han hecho cambiar y a la vez seguir siendo iguales.

La pregunta del millón es: ¿cómo va a afectar a la economía, al trabajo, a la salud… todo esto del COVID-19? Pues bien, en este artículo no vas a conseguir la respuesta (qué más quisiéramos), pero por poco que hayas estado atento a los medios, habrás empezado a escuchar mucha más información relevante en meses que otros años quedaban reservados para las "noticias de verano". Hemos pasado de tener un verano en el que lo más interesante que oíamos era cómo debíamos protegernos del sol, a meses en los que las noticias eran tan impactantes como: el abandono de Facebook por grandes marcas, el movimiento #BlackLivesMatter, los cambios de imagen de diferentes anunciantes, las elecciones en EEUU, los problemas de privacidad en Facebook, en Twitter, el first party data, los cambios en las políticas de Apple…

Y en medio de todo esto, el otro día le pregunté una niña de 12 años si tenía TikTok, para hacerme la "enrollada". La respuesta no tiene desperdicio: "No, yo ya no uso TikTok. Ahora estoy con Roblox". ¿En qué momento el mundo ha dado dos vueltas mientras estábamos encerrados en casa?

Pues bien, más allá del tono jocoso y de una realidad que nos sorprende diariamente, a todos y cada uno de nosotros, hay una evidencia clara: el mercado español está cambiando, mucho, muy rápido y con un objetivo algo confuso (lo que nos indica que no parece que vaya a acabar pronto). La verdadera razón de este cambio no es otra que los usuarios o consumidores, y es que todo este bombardeo de noticias, de movimientos… han agitado nuestras emociones. Los estudios publicados por Publicis Media durante los meses de confinamiento y desescalada, en los que se han analizado esas emociones y los cambios que generaban desde diferentes perspectivas: consumidor, marcas, medios… dejan claro que el sector publicitario va a cambiar cuando los usuarios cambien, y eso ya está pasando. Desde nuestra manera de informarnos a nuestra manera de comunicarnos, desde nuestra forma de trabajar a nuestra forma de comprar…

Hay un mapa que nos va a guiar: el first party data

Hoy es más importante que nunca comprender al usuario, escucharle y estar cerca de él. Las marcas, todas, están buscando la manera de acompañarle. Nuestras estrategias de comunicación tienen que partir del usuario y no de otras variables como la plataforma o el medio. Necesitamos, más que nunca, adaptarnos y para ello hay un mapa que nos va a guiar: el first party data, todo ese conocimiento de nuestros usuarios que ha cobrado importancia en los últimos años. Necesitamos explotar los datos, los modelos de datos y tomar decisiones basadas en una experiencia contrastada. Necesitamos, cada vez más, que la experiencia de nuestra marca sea única, y no hay nada más único que nuestros consumidores.

Para conseguirlo, desde Performics apostamos por metodologías que pongan al usuario en el centro, que nos ayuden a conocerlo en sus hábitos y a anticiparnos a sus decisiones estudiando sus intenciones a partir de su huella digital. Buscamos aplicar todo ese dato a una estrategia de comunicación relevante y efectiva. En otras palabras, buscamos que prime el usuario y no el medio, porque es la única manera de adaptarnos a una realidad que no sabemos cómo será pero que sabemos, a ciencia cierta, que será diferente a todo lo que podamos imaginar hoy.

Beatriz Calzada, Performance Media Director de Performics.

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