Las marcas blancas no son tan blancas

Cuando hace año y medio los grandes medios comenzaron a emitir preocupantes mensajes sobre la inminencia de una crisis nunca vista, algunas grandes marcas sonrieron repachingadas en el confort de los lineales.

Incluso en un momento tan crítico, ellas, las marcas “de color” no tenían nada que temer ante las “imitaciones baratas”, las llamadas marcas blancas. Es cierto que cuando el consumidor se aprieta el cinturón, los productos con sustitutos a mejor precio fáciles de identificar y conseguir pueden salir perdiendo. Este fenómeno se ha estudiado empíricamente y puede demostrarse e incluso anticiparse en la mayor parte de sectores. Sin embargo, pensaron nuestras marcas “de color”, los precios más baratos por sí solos no conseguirán derribar la solidez de una relación de fidelidad como la que tenemos con nuestros clientes. Nuestras marcas son poderosas, llevan mucho tiempo entre nosotros, han sido construidas con inversiones multimillonarias en publicidad y promoción, han llegado al corazón de las personas: ¿quién podrá quitarlas de ahí?

¿La respuesta? esos mismos consumidores.

Muchos fabricantes subestimaron el potencial de las marcas blancas… pensando que eran completamente blancas. Pues no. Las marcas blancas también poseen atributos y valores que pueden hacerlas deseables. No me refiero solo al precio, ni a la transferencia de valores del propio distribuidor. Si lo miramos en más detalle, veremos que esa decisión de pagar menos por lo mismo –o casi-, responde a una reflexión de compra más profunda y significativa que produce gran satisfacción al que adquiere el producto.

Esta actitud ante la compra ha sido descrita como “comportamiento Zara”: ¡pero mira esta camiseta, si tiene una pinta estupenda: sería de tontos pagar más por una camiseta igual de Dolce & Gabana!. Pues eso, las marcas blancas no dejan de crecer porque una parte del público ha decidido que pagar casi un euro más por un yogur porque sale en la tele es injustificable. Que pagar menos no solo es una buena decisión económica, sino que quien ahorra se siente más inteligente que quien se deja arrastrar por la hipnosis que provocan las grandes marcas. Ok, esto es una simplificación de la realidad, admito que Danone aporta más beneficios como marca que el mero hecho de ser un anunciante líder. Pero la pregunta es: ¿qué nivel de sobreprecio estaría justificado por estos valores de marca: ¿un 30% más? ¿Un 10%?

Fabricantes: como en el lapidario mensaje de las puertas del infierno en la Divina Comedia: “desechad toda esperanza”. En el infierno –para las marcas con sobreprecio- de los nuevos mercados dirigidos por los repelentes consumidores 2.0, cada vez resultará más difícil cobrar tres eurazos por cien gramos de jamón cocido loncheado. Siempre y cuando haya alguien dispuesto a cobrar un treinta por ciento menos con una calidad razonable. No olvidemos que la calidad no es un parámetro absoluto sino relativo: la calidad solo puede ser evaluada en el contexto del precio pagado.

En los despachos de caoba de las grandes multinacionales suspiran mientras tachan ansiosamente las fechas del calendario con un grueso rotulador: ¿Cuándo se esfumará la crisis? ¿Cuándo volverán los clientes a confiar en nuestra marca?

Les aguardan malas noticias: los buenos tiempos para las marcas de color simplemente no volverán.

En marketing lo más difícil, con mucho, es cambiar las percepciones de los consumidores. Como apunta Al Ries, conseguir que un cliente reconozca que la marca a la que ha estado concediendo su confianza no la merece, y concederla a un tercero, es un ejercicio que requiere una mastodóntica fuerza para ser llevado a cabo. Y una vez que se produce, es difícil, casi imposible, revertirlo.

¿Realmente tu marca de mermelada favorita ocupa un lugar tan crucial en tu vida como para echarla de menos cuando no la compras? ¿La recordarás con nostalgia durante meses hasta que la crisis amaine y te puedas permitir el lujo de volver a comprarla? ¿Te merece la pena volver a comprarla?

A lo mejor no.

El gallo de Kellogg´s frunce el pico en una mueca de impotencia mientras los carritos del hiper pasan de largo. El monopolio de los yogures argumenta que no fabrica para marcas blancas (¿es eso un activo de marca en los tiempos que vivimos?). Y la abuela de litoral nos enseña su fondo de armario mientras reivindica que solo su fabada es realmente fabada.

La mayor constatación de que una empresa tiene un problema de marketing que no sabe cómo resolver es verla derrochar sus euros en la tele confiando en que la presión publicitaria lo arregle todo.

Javier Regueira

http://www.javierregueira.com
@javierregueira
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