Gonzalo Brujó CEO de Interbrand para EMEA & LatAm

Las marcas europeas no tienen miedo al cambio

Vivimos en un mundo en constante cambio y  a una velocidad creciente. Crecer en un ecosistema inestable es un reto cada vez mayor, pero la solución no es huir ni esconderse. Si algo demuestran las marcas presentes en el último informe de Best Global Brands es que el camino pasa por declararse protagonista y no un mero testigo, por actuar antes que reaccionar. Un tercio de las diez marcas más valiosas no existían hace veinte años pero se han puesto a la vanguardia del cambio y han ayudado a construirlo.

En este contexto, las marcas europeas más importantes revindican su posición en Best Global Brands, demostrando que también son maestras del crecimiento en tiempos de cambio. El crecimiento generalizado y sostenido que reina en el viejo continente y que vemos reflejado en las sucesivas cifras positivas de los indicadores macroeconómicos (como el PIB) está en buena medida impulsado por los buenos resultados de las compañías europeas más fuertes.

De las 100 marcas más valiosas a nivel mundial, 36 son europeas y 27  han visto crecer el valor de su marca, según Interbrand. Su procedencia es diversa (Alemania, Francia, Suecia, Reino Unido, España, Países Bajos, Suiza, Italia, Dinamarca), como variados son los sectores en los que operan (automotriz,  lujo, tecnología, comercio minorista y confección, ropa, bebidas y alcohol, electrónica, servicios financieros, diversificados, FMCG y energía). En total, las marcas europeas representan 428.557 millones de dólares, lo que supone el 23% del valor total de todas las Best Global Brands y un incremento del 2,86% respecto a 2016.

Entre las que más crecen, destacan la deportiva adidas (+17%), la española Zara (+11%), la marca de lujo francesa Hermès (+11%) y la alemana Mercedes-Benz (+10%), que lo hacen a un porcentaje de doble dígito. Además, esta edición del informe da la bienvenida a la italiana Ferrari, que vuelve después de cuatro años de ausencia.

Con los datos en la mano, las marcas europeas refuerzan su papel y valor fundamentales, no solo en la región, sino en la economía mundial. Y no lo hacen dependiendo de un sector en concreto. A vista general, la industria más valiosa a escala global es la tecnológica, pero al cerrar el plano sobre el continente europeo, el liderazgo y el crecimiento los protagonizan marcas de múltiples y variados sectores. La economía europea, por tanto, sigue evidenciando síntomas de solidez y riqueza. No se queda atrás respecto a ninguna región; más bien al contrario, se declara actor principal del nuevo escenario global gracias a que sus compañías más relevantes han entendido el poder de sus marcas como palancas de crecimiento.

Pero, ahora bien, ¿cómo lo están consiguiendo? En The Age of you, las marcas presentes en Best Global Brands han puesto a las personas en el centro de todo lo que hacen, pero no por un capricho o por una moda instaurada por el gurú de marketing de turno, sino porque es la única manera de responder a las demandas actuales y de crear valor para una nueva audiencia abierta, internacional y digital que se relaciona con las marcas de una manera diametralmente opuesta a como hicieron las generaciones que les precedieron.

Es ya un hecho, y no una profecía, que las generaciones más jóvenes van a construir un mundo totalmente nuevo donde el propósito, y no la mera ambición, da sentido a sus vidas. Por ello, sus preocupaciones son distintas a las de sus padres y abuelos. Han construido sus propios mecanismos de participación y sus resultados afectan a todos los ámbitos, no sólo al económico, sino también al social, político o ecológico. Ninguna generación ha tomado tanta conciencia de la sostenibilidad a la hora de ejercer cualquier actividad. Ninguna generación ha buscado tanto a nuevos líderes (sean políticos, económicos o culturales) con los que conectar. Los bautizados millennials huyen de la falta de transparencia; de hecho, una de las múltiples razones que explican el éxito de los populismos que han entrado en los parlamentos europeos es, precisamente, la ausencia de conexión con los liderazgos y figuras de representación tradicionales (la falta de escucha, en suma).

Por ello, las marcas que triunfan y que albergan historias de éxito son las que escuchan y entienden a estos nuevos públicos que, de alguna manera, exigen lo mismo de su representante político que de sus enseñas favoritas: una relación de igual a igual, transparente, relevante y que solucione problemas. Una campaña de publicidad a favor de la igualdad o de la lucha contra el cambio climático queda muy vistosa y suele tener mucho impacto gracias a la viralidad, pero solo las marcas que realmente apuesten y contribuyan a la igualdad y a la sostenibilidad efectivas en todos los ámbitos (internos y externos) serán verdaderamente valiosas para sus públicos. Lo demás son campañas efímeras si no se construyen sobre unos valores reales que den sentido a la marca. En un mundo permanentemente conectado, las mentiras y los brindis al sol se descubren rápidamente, con las crisis de reputación que suelen conllevar.

Por tanto, serán las marcas que contribuyan a mejorar la vida de las personas de manera significativa y aporten valor a través de la innovación basada en el diseño y la tecnología las que experimenten un crecimiento sostenible y continuado. Los ejemplos que brindan las Best Global Brands europeas permiten extraer aprendizajes que iluminan el camino a quienes lo quieran seguir:-El arte de las alianzas cobra más valor que nunca. Las grandes empresas europeas demuestran haber comprendido que su crecimiento dependerá, en gran medida, de la capacidad que tengan de integrar la tecnología en sus procesos de innovación. Las alianzas entre los gigantes tradicionales y las nuevas empresas emergentes son ya habituales porque revalorizan ambas ofertas al aunar recursos con talento y creatividad. Mercedes-Benz no sólo ha lanzado una nueva marca (EQ) para englobar a todos sus productos de movilidad eléctrica sino que, además, trabaja mano a mano con Qualcomm para lanzar al mercado vehículos de recarga inalámbrica. De esta manera, la organización alemana vincula estrechamente su marca al compromiso por la sostenibilidad del planeta y, al mismo tiempo, se adelanta a la llegada de los cambios al estudiar soluciones para problemas futuros. Como no podía ser de otra forma, los resultados acompañan a la insignia de la industria automovilística germana: ha pasado a ser la marca de coches de segmento premium más grande del mundo y se mantiene como la novena marca global más valiosa (y la primera europea) en Best Global Brands.

  • Cualquier marca ha de estar orientada por un propósito, que no es más que la razón por la que la compañía existe. Los valores que lo cimientan contribuyen a dibujar una estrategia clara y bien definida que, acompañada de un diseño excelente, será capaz de brindar experiencias únicas y conectar con su audiencia. La marca europea que más crece –y una de las que más lo hace a nivel global- en la presente edición de Best Global Brands, adidas, asienta su estrategia de marca sobre tres pilares (ciudades, open source y agilidad) que hilan una historia coherente en cada una de sus múltiples acciones, tanto globales como locales, y que se desarrolla en el campo de la innovación y la personalización. Por un lado, en el último año, adidas ha presentado productos elaborados con tejidos de última generación e, incluso, con residuos de los océanos, como el modelo Ultra Boost. Por otra parte, aunque la segunda no se entiende sin la primera, la tienda Knit for You que se abrió en Berlín permite a los clientes crear su propia sudadera tras pasar por un escáner que les toma medidas, obteniendo una pieza única y disfrutando de una experiencia irrepetible que genera y cultiva brandlovers.
  • Las grandes marcas son admiradas desde fuera por sus clientes y desde dentro por sus empleados. Ellos son los primeros y más orgullosos embajadores de cualquier compañía que aspire a formar parte de una cultura. Reclutar el mejor talento posible y alentar su permanencia es un trabajo que sólo una marca sólida puede facilitar. Todos conocemos la estrategia de “lujo democrático” que ha permitido a Zara convertirse en un gigante de la moda. Pero si año a año sigue creciendo –en 2017 se coloca en la 24ª posición de Best Global Brands- también es porque asegura el éxito de cada colección entre sus clientes a través de una continua búsqueda de talento multidisciplinar e internacional. Su proyecto Cantera les permite contactar con escuelas de diseño de todo el mundo y con aspirantes jóvenes a los que ofrecen formación y una carrera profesional que nutre, paralelamente, su propio desarrollo personal.
  • En un período marcado por el cambio constante, las marcas han de ser flexibles y ágiles, prepararse para empezar de nuevo y alinearse con los ciudadanos y los mercados. Pero tan importante es tener esta capacidad como no volverse loco. Los bandazos sin sentido, sin valores o propósito que los guíen, pueden acabar en tragedia. Ante la tendencia dominante del segmento de los SUV en el sector automovilístico, la compañía Ferrari no quiso caer en la tentación de adentrarse en una categoría que chirríaba directamente con el ADN de su marca. A cambio, ha conseguido salir triunfadora de la última edición de los premios Motor del Año, los más importantes de su industria, gracias a su motor 3.9 V8 Biturbo. Por ello, y por su lucha por volver a lo más alto de la Fórmula 1, entre otras razones, la marca italiana vuelve a Best Global Brands con un valor de 4.876 millones de dólares y ocupando la 88ª posición.
  • Las relaciones se basan en la confianza y ésta se construye en el día a día. Las organizaciones que operan en el sector de los servicios financieros o en el de los seguros saben bien que el futuro será complicado si no son capaces de cultivar relaciones estrechas con sus clientes si éstos no confían en ellas. Alimentar el engagement día a día consigue que marcas como Santander –con su lema Simple, Personal, Justo- haya ganado cuatro millones de clientes en el último año y su valor de marca haya ascendido un 8% hasta los 6.702 millones de dólares. La aseguradora AXA –cuyo valor de marca crece un 5%-, en su plan Ambition 2020, aspira a convertirse en un verdadero socio para sus usuario. Por su lado, la marca Allianz se revaloriza un 6% tras haber acometido una reestructuración en su arquitectura de marca que busca, precisamente, la claridad y la simplicidad, ingredientes básicos para poder ser percibida como un compañero de confianza en la vida en de sus clientes.

Si algo podemos sacar en claro de Ferrari y de las Best Global Brands europeas mencionadas es que la edad o una larga historia no son obstáculos para triunfar en el presente ni en el futuro. Tampoco importa qué tipo de producto ofrezcan las compañías, pues las muestras de crecimiento proceden, en nuestra región, de las más variadas categorías. Tanto las marcas con un legado histórico más sólido (Mercedes-Benz, Ferrari) como las más jóvenes (Zara, IKEA) aprovechan sus puntos fuertes (la experiencia o la cultura disruptiva) para sacar lo mejor de las ventanas de oportunidad que abren los cambios tecnológicos, sociales e industriales propios del siglo XXI.

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