Raúl Blázquez Ingeniero y Experto en Data de Sizmek España

Las marcas pueden "florecer" en jardines amurallados - Raúl Blázquez

Las marcas necesitan tecnologías para conectar los entornos cerrados (walled gardens) con planes de medios más amplios. De la mano de socios tecnológicos vinculados a múltiples entornos, las marcas pueden aprovecharse de las ventajas de los entornos cerrados y también de los abiertos, y disponer de una visión completa de todo el recorrido digital del cliente, para ofrecerle experiencias cross-channel de alto impacto.

Los mayores entornos cerrados de la web son Facebook y Google, que en conjunto absorbieron el año pasado una quinta parte del gasto publicitario internacional. Estas plataformas tecnológicas especialmente vinculadas con el consumidor a modo de medios de comunicación abarcan audiencias de dimensiones excepcionales: YouTube (de Google) cuenta con alrededor de mil millones de usuarios, y Facebook con unos dos mil millones. Con este alcance masivo y los datos de alta calidad que proporcionan para direccionar con gran precisión campañas publicitarias, es previsible que los entornos cerrados persistirán como parte esencial de la estrategia mediática de cualquier marca. Aunque es improbable que llegue el día en que los entornos cerrados lleguen a suministrar datos sobre métricas de emisión de anuncios, existen tecnologías que permiten a los anunciantes prescindir de indicadores obsoletos para pasar a medir el valor incremental de los eventos con datos obtenidos en tiempo real de todos los canales con los que se interacciona. De ese modo, se puede reconstruir el recorrido del cliente, incluso cuando se aventura en su navegación dentro de un entorno cerrado, y así garantizarse la efectividad de las distintas tácticas publicitarias ejecutadas a lo largo del plan de medios.

La realidad es que los entornos cerrados ofrecen oportunidades para las marcas que no pueden ignorarse. Por ello, el debate sobre si las marcas deben o no gastar sus presupuestos publicitarios en este tipo de entornos tendría que cambiarse por cómo sacar el máximo partido de ellos.

El atractivo de los entornos cerrados para los anunciantes está claro: además de su gran escala de audiencia, estas plataformas favorecen una segmentación muy precisa del público gracias a la información obtenida del uso de datos de accesos y registros, que permiten identificar a usuarios concretos. Pero no todo son ventajas: los entornos cerrados mantienen los datos increíblemente valiosos de su audiencia “bajo llave”, con restricciones de modo que sólo puedan usarse dentro de los límites de su entorno sin posibilidad de trasladar el conocimiento sobre ellos a otros canales. Así, si una que marca trabaja por ejemplo con Amazon, el anunciante podrá utilizar datos únicos contenidos en ella para ejecutar campañas altamente segmentadas, incluido el historial de compras previas, pero su alcance publicitario quedará limitado a los consumidores que navegan en la plataforma.

Otro de los desafíos en torno a la gestión de datos en la publicidad, la planificación y la medición de resultados se refiere a las restricciones de estas plataformas a posibles auditorías de verificación por parte de terceros. Algunas grandes marcas amenazan con retirarles el gasto publicitario a menos que las cosas no cambien.

Desde los entornos cerrados raramente se suministra información sobre niveles de emisión de anuncios. Esto dificulta la transparencia a los anunciantes sobre la eficacia de sus presupuestos, sobre si están alcanzando sus objetivos de audiencia, y el impacto del gasto en un contexto particular a lo largo de otros canales. Por lo general, los proveedores de entornos cerrados se centran básicamente en vender sus medios en lugar de buscar la optimización de todo el plan de medios. Sólo permiten a los anunciantes acceder a una instantánea de la actividad del cliente, a las interacciones dentro de sus muros, en lugar de permitir la reconstrucción y análisis de todo su recorrido.

Para garantizar que los mensajes calan en la audiencia, los vendedores no deben sólo optimizar su focalización hacia los clientes en múltiples canales y dispositivos, sino también ajustar la creatividad y la frecuencia para cada entorno e individuo.

Esto exige una completa comprensión de la audiencia y la planificación coherente de los planes de medios, requisitos difíciles de conseguir cuando los entornos cerrados restringen el acceso a los datos.

Para sacar el máximo rendimiento y disponer de una visión holística de todo el ecosistema, los profesionales del marketing deben explorar tecnologías que integren tanto a entornos cerrados como abiertos. Con la adopción de una solución de múltiples entornos, los vendedores pueden trabajar con varias plataformas de demanda (DSP) que permitan una mecánica de trabajo fluida de éstas con el servidor de anuncios (ad server), permitiendo acceder y activar datos a través del plan de medios. De esta manera, los datos pueden proporcionar a la creatividad la información que permita a los vendedores adaptar los mensajes cuando los consumidores cambian de canales y de pantallas, y lograr la máxima interacción. Este tipo de soluciones asimismo ofrece a los vendedores la capacidad de integrar y exportar datos fácilmente con el uso de su plataforma de gestión de datos (DMP), lo que fomenta el continuo direccionamiento hacia el consumidor en distintos canales, con una eficaz focalización continua en los distintos canales, dispositivos y experiencias.

Junto a socios tecnológicos vinculados a múltiples entornos, las marcas pueden aprovecharse de lo mejor de ambos mundos: del flujo fluido de procesos y del acceso flexible a los datos para optimizar los presupuestos de los medios en entornos tanto cerrados como abiertos, y disponer de una visión “holística” de todo el recorrido del cliente, para ofrecer experiencias cross-channel de alto impacto. En un futuro próximo, el auge de nuevos tipos de medios como la televisión programática podría acabar con la dominación de los entornos cerrados rebajando su poder en el espacio publicitario, aunque el concepto de walled garden como tal no desaparecería.

Artículo escrito en colaboración con Mark Grether, CEO de Sizmek

GuardarGuardar

Te recomendamos

México

School

Podcast

Podcast

Compartir