LAS MARCAS SON PERSONAS - Isabel Hidalgo

Si los directores de marketing y las agencias, pensáramos más en las marcas como en las personas, y las tratásemos como tales, sería mucho más fácil construir una marca. Pensemos cada uno en las marcas que nos gustan. ¿Nos sentimos identificados con ellas? ¿Nos gustaría llegar a ser como ellas? ¿Tener los atributos que tiene esas marcas? ¿Qué es lo que las hace ser únicas y distintas a las demás?

Hay marcas responsables, elegantes, alegres….hay todo tipo de marcas en el mercado, como hay todo tipo de personas, jóvenes mayores, serias y alegres, clásicas o modernas, cercanas o lejanas.
Las personas intentan utilizar marcas con las que ellos se sientan reflejados, o marcas "aspiracionales" con las que les gustaría verse reflejados.

Si nos ponemos a pensarlo, los atributos de las marcas de éxito coinciden con los de las personas de éxito: positivas, enérgicas, alegres, dinámicas.

En una pandilla de amigos siempre hay uno que manda, él decide lo que hace el grupo y cómo lo hace, de modo que todo lo que haga el grupo será responsabilidad del líder. Lo mismo ocurre con las marcas, el líder se apropia de la categoría y se le hace responsable de lo que ocurre en el sector, a veces sin tener responsabilidad.
Esas marcas líderes tienen capacidad de mando, ellas marcan e imponen la moda, tienen más personalidad, son más originales, y en definitiva es a ellas a quienes todo el mundo quiere imitar.

Pero además las marcas como las personas también tienen edad: nacen, crecen, se hacen adultas, se consolidan, algunas mueren... Las marcas evolucionan como las personas pero hay que tener cuidado con los cambios demasiado bruscos. Cuando algún conocido hace un cambio radical, nos confunde, nos preocupa, desconcierta. Sin embargo si hace un pequeño cambio, además para mejor (para modernizarse) lo vemos de forma positiva. Pero el camino de la moda es efímero y cruel, y a tu marca, como a tu amigo, le podrás perdonar un error pero ¿cuántos más?

Construir una marca no resulta fácil, una marca debe ser sólida y tener personalidad, todo el mundo debería tener la misma idea de ella, y conseguirlo es una tarea complicada. Por ejemplo, si preguntamos a distintos grupos sobre una marca de refresco muy conocida, todos ofrecerán respuestas similares. Pero detrás de esa imagen hay un largo camino recorrido. Estas marcas han sido consistentes a lo largo de su vida por eso son más fáciles de identificar, están más llenas de contenidos y características a destacar.

Una manera más sencilla y rápida de construir una marca es utilizar a un líder de opinión, de este modo todas las características y bondades del famoso en cuestión se transfieren de forma automática a la marca.

Y una vez construida la marca, habrá que vestirla. ¿Recuerdas cómo te vestiste para tu primera fiesta? Seguro que te pasaste días pensando en lo que te íbas a poner y qué pensarían de ti al verte. Eso para las marcas es el packaging. Es como la forma de vestir, es lo que somos por fuera, como queremos que nos perciban. Si el interior es congruente con el exterior seremos una persona/marca más sólida, más fácil de identificar, como un todo. A partir de este momento el mundo nos reconocerá

Isabel Hidalgo
Directora General de 360 activa
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