LLEGA EL MARKETING DE COMPROMISO - Pablo Muñoz y José Martí

Según muchos analistas, el marketing ha cambiado más en estos últimos cinco años que en los cincuenta anteriores. En la actualidad, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que represente. El marketing debe ser enfocado como una conversación, una comunicación interactiva que haga posible nuevos escenarios de experiencias. Y la mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es mediante la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parte indispensable de los mismos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora.

Las fórmulas de comunicación más tradicionales, basadas en un marketing interruptivo, han perdido gran parte de su eficacia en un entorno de medios como el actual, en el que la saturación publicitaria y la fragmentación de las audiencias (provocada por la aparición de nuevos canales, nuevos medios y nuevas pantallas) hacen mucho más difícil la conexión con el target.

Pero sobre todo, esa pérdida de eficacia de las fórmulas convencionales, está motivada por el radical cambio de actitud de un consumidor cada vez más informado y crítico que busca, analiza y compara las distintas ofertas a su alcance, que expresa de manera decidida su opinión respecto a ellas y al que le gusta establecer un diálogo abierto con la marca que se dirige a él.

Los consumidores han cambiado, son más complejos, menos obedientes, tienen un mayor control y, cada vez más, demandan un mayor compromiso de las marcas.

Bajo el término ENGAGEMENT MARKETING o MARKETING DE COMPROMISO, se están agrupando todas las iniciativas encaminadas a lograr una mayor interrelación entre la marca y su público. Así, mediante el brand entertainment, el branded content, el advertainment, los advergames, el marketing viral o buzz marketing, las acciones de guerrilla, de street marketing, ambient marketing, etc. lo que se busca es ofrecer una mayor experiencia de marca, que consiga, finalmente, implicar al consumidor en el mensaje y la filosofía de la marca.

En la actualidad, la industria publicitaria ya está tratando de estandarizar, optimizar y demostrar la eficacia de este tipo de estrategias, haciéndolas más comprensibles y accesibles para los anunciantes. Y para ello se han propuesto la difícil tarea de tratar de convertir en una métrica más, el grado de implicación o compromiso (en inglés: ENGAGEMENT) del consumidor con la marca.

Uno de los mayores esfuerzos es el de la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) que junto con el grupo de trabajo llamado MI4 (Measurement Initiative: Advertisers, Agencies, Media and Researchers) ha unido los esfuerzos de la ARF (The Advertising Research Foundation), la AAAA (American Association of Advertising Agencies) y la ANA (Association of National Advertisers) y está tratando de establecer el CONSUMER ENGAGEMENT como una métrica de medición del ROI, en un ecosistema de medios cada vez más complejo.

A pesar de lo complicado del proyecto, el grupo de trabajo pretende desarrollar una metodología que permita calcular el coste por engagement, para lo que se han marcado dos objetivos prioritarios:

1) definir el engagement como métrica y,

2) proponer una investigación a gran escala que implique a toda la industria para validar el engagement como métrica de planificación, control y retorno de la inversión en medios (ROIM, Return On Media Investment) que complemente a las métricas de exposición y frecuencia.

Este consumer engagement pretende analizar por qué un consumidor se implica en el mensaje de una marca y de qué forma está dispuesto a hacerlo.

Nos encontramos ante un nuevo modelo de marketing todavía en construcción que se centra en el consumidor y en sus motivaciones y capacidades de interacción con los mensajes publicitarios, un marketing que propone experiencias capaces de generar emociones que le lleven a interactuar con la marca, en una especie de marketing emocional que apela a sus motivaciones y deseos.

El engagement marketing o marketing de compromiso trata de establecer una relación con el consumidor como nunca antes se había conseguido en el marketing dirigido a las masas. Y en el fondo subyace una nueva filosofía de marketing, un marketing que escucha al consumidor por encima de todo, centrada en las necesidades, anhelos y deseos del consumidor. Unas necesidades y expectativas que están enraizadas profundamente en sus convicciones éticas y morales, en su estilo de vida y que tienen su base en cómo experimentan y entienden la vida y en cómo se relacionan con el mundo (y las marcas) que les rodean.

Desde luego, no va a ser fácil establecer los parámetros que midan el grado de implicación del consumidor con la marca a través de la experiencia que ésta le propone, pero no es menos cierto que, de conseguirlo, se obtendrá una importantísima herramienta de cara a establecer las bases del marketing del futuro.

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