LO PRINCIPAL EN UN ANUNCIO ES LA IMAGEN - Eduardo Oejo

Leyendo de los siempre clarificadores artículos de Marçal Moliné de su serie Reinwwwentando la publicidad (www.moline-consulting.com) «El anunciante es el perdedor», llamó mi atención el siguiente párrafo:

«Pues la verdad es que yo no entiendo gran cosa de estos temas pero, como a tantos publicitarios, siempre me ha sorprendido ver los programas de estudios y leer que hay unas asignaturas obligatorias, entre las que se encuentran enunciados como «teoría y práctica de la redacción periodística», «historia del mundo actual», «historia del pensamiento»,
etc. En tanto que entre otras asignaturas, que son optativas, encuentro, por ejemplo, «comunicación e internet», «diseño gráfico», sicología de la percepción, etc. No me encaja, pero tendré que preguntarlo ya que la cosa debe de tener alguna explicación.»

Y yo añadiría la «dirección de arte» como otra inexplicable opción a una materia troncal de necesidad. Tan inexplicable como el hecho de que las carreras de Publicidad y Periodismo estén, en la Universidad dentro de una misma cesta, cuando lo único que tienen en común es el hecho de ser técnicas de comunicación.

Si partimos de la base de que la dirección de arte consiste en construir una percepción, de la que el director de arte es el arquitecto, y que una percepción es el resultado de un proceso de integración de sistemas complejos en un mensaje simple para ser asumido por el público diana, una Gestalt en otros términos, e inducirle a la acción.

Si aceptamos que la imagen como esencia de la percepción y la publicidad emite mensajes que integran el lenguaje icónico y el verbal de modo simultáneo y complementario según sus objetivos. Si aceptamos, también, que la imagen posee su propia gramática. Si aceptamos que el director de arte es (o debiera ser) un técnico creativo especializado en comunicación visual. Si aceptamos que la imagen es el principal incentivador del top of mind en el consumidor. Y si aceptamos, por evidente, que los anuncios primero se ven y después se leen…

¿Podemos aceptar, sin una mínima reflexión, que los futuros empresarios, economistas, especialistas en mercadotecnia, en suma, los responsables de la segunda inversión, en volumen, de publicidad (la primera se realiza en Medios), sigan siendo analfabetos visuales?

(Si el problema es la denominación de la asignatura, propongo: Teoría y práctica del lenguaje y comunicación visual de la Publicidad)

Eduardo Oejo
Asesor en comunicación visual publicitaria
oejovisual@yahoo.es

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