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Sergio Martínez del Moral Business Transformation Lead de OMD España

Lógica y magia en la relación con nuestros clientes

La lógica y la magia son, y seguirán siendo, los dos ingredientes fundamentales en el modelo de relación con nuestros clientes. Un modelo con un objetivo principal: hacer crecer los negocios a través del diseño e implementación de experiencias interconectadas entre marcas y consumidores.

Un modelo donde la transparencia seguirá siendo un must como principal asset de cualquier relación de confianza. La agilidad será diferenciadora para hacer frente a las nuevas fuentes de crecimiento de los negocios; negocios que, como el nuestro, impactados por la tecnología, necesitan capturar el cambio de forma constante.

Se abre así la necesidad de establecer nuevos tipos de experiencias entre marcas y consumidores. Tenemos así entornos competitivos cada vez más amplios, yendo más allá del sector donde naturalmente se opera, y un panorama de touchpoints cambiante. En definitiva, como decimos en OMD España, una relación basada en ayudar a los clientes a tomar las mejores decisiones, más rápido y capturando ese cambio de forma ágil para hacer crecer el negocio de nuestros clientes.

El primer ingrediente fundamental: la lógica

Gracias al primer ingrediente, la lógica, con esa dependencia del dato a través de la analítica, hoy estamos mucho más cerca de ese objetivo principal de hacer crecer el negocio de nuestros clientes. Sin embargo, para ello no es todo cuestión del simple dato de unidades vendidas o ROI. Hacer crecer los negocios también pasa y pasará por ayudarles en la transformación de los mismos.

Para ello es vital disponer de cada vez más y nuevas capacidades en la agencia, con el correspondiente upskilling y reskilling de todos los que formamos parte de este ecosistema. Ayudamos incluso en este sentido al talento de las organizaciones de nuestros propios clientes. Un ejemplo claro es todo lo relacionado con commerce. Desde OMD España lo trabajamos de la mano de nuestros compañeros especialistas de Transact.

De la mano de la lógica, surge la automatización, que sin duda nos ayuda y ayudará aún más a ganar agilidad. Sin embargo, la aplicación de esta debe ir un paso más allá y no solo referirse a hacer más por menos, deberá ayudar también a esa generación de experiencias interconectadas demandadas por el consumidor. No obstante, hoy por hoy, el propio origen de la automatización basado en el dato no ayuda a que esto suceda todavía de la forma que debería.

La magia es el segundo ingrediente en la relación con los clientes

De ahí la importancia del segundo ingrediente, la magia, con nuestro expertise y aporte estratégico para hacer crecer el negocio de nuestros clientes hoy. Pero también mañana, con visión de futuro, algo que sin duda debemos poner mucho más en valor como industria.

Para ello el talento, y de nuevo, las capacidades, son hasta más importantes que la propia escala. Un talento que se requiere tener integrado, para ganar la velocidad suficiente y disponer de la visión global de esa experiencia del consumidor. Un talento que sea capaz de aportar magia con su propia experiencia, de forma rápida, y poder trabajar así de forma colaborativa con los equipos in-house que muchos clientes desarrollan. Se trata de un fenómeno muy común en sectores como el retail, ante esa necesidad de agilidad de implementación dinámica y acceso al resultado.

Un entorno donde, paradigmáticamente, el consumidor demanda esa experiencia holística y los clientes tienden a responsabilizar de la misma a cada vez más agentes. En este contexto son fundamentales los modelos de trabajos colaborativos entre agencias, partners y clientes, con una estructura cada vez más modular que se adapte sin fricciones a las necesidades de los negocios de los clientes.

Modelos muy enriquecedores en el resultado final, que en OMD ya tenemos implementados tanto con agencias propiedad de Omnicom como externas. Han dado grandes frutos, como la reciente estrenada campaña de Pepsi MAX para el lanzamiento de su nueva botella realizada 100% por materiales reciclados.

En resumen, hay que emplear la lógica y la magia e incorporar capacidades de forma integrada para capturar de forma rápida el cambio constante. El único objetivo es el de hacer crecer el negocio de los clientes, traspasando las fronteras del dato de ventas, trabajando sin duda de forma colaborativa con diferentes stakeholders, en la construcción y un diseño de esas mejores experiencias interconectadas.

Sergio Martínez del Moral, Business Transformation Lead de OMD España

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