Logomanía, falsificaciones y paraísos fiscales

Todo es falso. Desde la ubicua impertinencia de los bolsos de CH, Louis Vuitton, Gucci y Loewe que nos ofrecen a diario miríadas de vendedores clandestinos cuando paseamos por el centro de Madrid, hasta los Ferraris que rugen extrañamente por las avenidas de Bangkok, pasando por la Viagra que cualquiera puede comprar sin su correspondiente receta través de internet y las piezas de recambio para aviones Boeing en los que todos viajamos. Ningún producto escapa a la falta de escrúpulos de los falsificadores. Ninguno. Si se puede crear, se puede falsificar.

Si se desea y se demanda, se falsifica. Es más, las imitaciones que sufre cualquier producto de éxito, funcionan como velados indicadores del prestigio y de la etapa del ciclo de vida en que se encuentra la marca o el producto falsificado. Cuanto más se copia algo, significa que más se desea, que más se demanda y por tanto, que más vale. Situación que en opinión de la mayoría crea un círculo vicioso, que enriquece a los falsificadores, al tiempo que erosiona el valor de la marca que sufre las vicisitudes de la falsificación como una epidemia que desdibuja y emborrona una imagen que tanto esfuerzo ha costado construir. Otras voces no oficiales, consideran que los productos falsos actúan como escaparates móviles de la marcas, despertando el deseo por los originales.

Tampoco existe unanimidad sobre las cifras absolutas del problema, aunque vengan de donde vengan los datos, la magnitud global del mercado de lo falso es desoladora, escandalosamente monstruosa. La OCDE y la Interpol estiman que mueve en torno a los 250.000 millones de dólares anuales, mientras que la IACC (Coalición Internacional Contra las Falsificaciones, en su traducción al español) y la ICC (Cámara de Comercio Internacional) aseguran que la cifra real alcanza los 600.000 millones de dólares incluyendo la piratería online y las imitaciones que se venden en el mismo país en donde se producen (sobre todo en China, de donde se estima que proceden el 80% del montante total de falsificaciones). Las falsificaciones suponen de un 5 a un 7% del volumen de comercio internacional.

Como el tema da para escribir un libro completo, voy a centrarme en las falsificaciones de productos de lujo/moda, que si bien son las más llamativas por su espuria jactancia, únicamente representan un 4% del volumen total de falsificaciones. A medida que estas van aumentando y se van haciendo más y más visibles, el deseo por los productos originales va disminuyendo, pues “todo exceso en materia de moda es símbolo de su final”, como enunció Poiret en su famosa ley hace ya más de un siglo. Aún así, el poder de las firmas reconocidas y prestigiosas es tal, que por mucho que las falsifiquen, parecen seguir manteniendo intacta su capacidad de fascinación tanto con quienes compran los originales en los flagship stores, las boutiques, los shop in shops de los grandes almacenes, o incluso por internet (donde el lujo ha llegado tarde, pero está despegando con mucha fuerza), disfrutando de la experiencia de marca que acompaña y distingue a los productos de estas categorías, como con quienes adquieren las imitaciones en el “top manta”, y se pierden esa agradable sensación de satisfacción que otorga la compra de un producto auténtico en su hábitat natural.

En la naturaleza intrínseca de todos los logos de marcas de moda/lujo, conviven dos afectos discordantes: la necesidad de diferenciar al individuo de la masa y el deseo de este por integrarse en un colectivo concreto. La existencia de una semiótica asociada a la clase social, hace que los logos valgan habitualmente tanto o más de lo que cuestan los productos que los portan, pues conceden a quien los viste una serie de atributos deseables que le separa de aquellos con los que no desea ser identificado y le acerca a los suyos, o a los que pretende parecerse.

Los logos importan, y mucho. Siempre que sean de marcas de reconocido prestigio, eso sí. Un reciente estudio, Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status publicado en Evolution and Human Behavior por Rob Nelissen and Marijn Meijers de la Univerdidad de Tilburg en los Países Bajos, demuestra que el consumo conspicuo puede ser una rentable estrategia social, pues ayuda a aumentar el status y mejora el nivel de interacción con los demás, con sus consiguientes efectos beneficiosos para quien la pone en práctica. El porqué de tal “descubrimiento”, reside en lo que Louis Cheskin (el responsable de que la margarina que untas en tus tostadas sea amarilla en vez de blanca) denominó como transferencia de sensaciones, que consiste en que al valorar un producto, transferimos inconscientemente las sensaciones que nos produce su apariencia al mismo. Algo parecido sucede de continuo con las personas, como demuestra el experimento mencionado antes.

Y es aquí donde entran en juego las falsificaciones (que cada vez son mejores y más difíciles de distinguir), facilitando un acceso indebido a los beneficios sociales que deparan las grandes marcas. Muchas falsificaciones, como los inmundos bolsos de CH que inundan los supermercados de Madrid a hombros de mujeres sin ataviar, son evidentemente misérrimas y no prestan servicio alguno a quien los porta. No sucede lo mismo con otros productos como los Polos y las camisas de Ralph Lauren (por citar un ejemplo representativo), que según las malas lenguas, tanto los originales como las falsificaciones proceden a menudo de las mismas fábricas. En este caso, diferenciar a quien lleva puesta una prenda auténtica de quien viste una falsa, no será tan fácil.

¿Y qué decir de los relojes? Navegando por internet se encuentran sitios dedicados a la venta ilícita de catálogos completos de réplicas de los más codiciados modelos, como es el caso del Rolex Daytona con mecanismo suizo al módico precio de 438€, y sin lista de espera, por supuesto. A simple vista, hay que ser un experto joyero para distinguir la imitación del original en la muñeca de una persona. Una inversión social de rentabilidad cuestionable.

Hay marcas evitan ser falsificadas a nivel masivo como Martin Margiela y Udo-Edling, por alejarse de los logos y dirigirse a un público de muy alto poder adquisitivo que valora la sensación por encima de la ostentación. Incluso así, algunos de sus productos tienen un diseño tan atractivo y reconocible, que aún sin lucir un enorme logo no consiguen escapar a la voracidad asiática de los falsificadores.

Otro estudio, un tanto más polémico y menos evidente, pero también reciente, The Counterfeit Self: The Deceptive Costs of Faking It publicado por Francesca Gino de la universidad de carolina del Norte, Chapel Hill en Psychological Science afirma que llevar artículos de lujo falsificados hace sentir como un farsante a quien los lleva, además de incrementar las probabilidades de comportarse con deshonestidad en situaciones en las que no lo haría, si no llevara objetos falsos, es decir, su sentido de lo que está bien y lo que está mal, influye en lo que siente y como se comporta. La idea de que una persona que consume artículos falsificados, se sentirá y comportará mal por ello, suena un poco a incentivo disuasorio de la industria.

Practica lo que predicas

La IACC, el Comité Colbert (lobby de las marcas de lujo francesas) y la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (Andema en España), acostumbran a dar unas pocas razones simples, a modo de incentivos morales y sociales contra la compra de imitaciones, que suelen incluir el recordarnos que las falsificaciones son ilegales, y con su compra se está ayudando a financiar actividades ilícitas como el crimen organizado, el narcotráfico y el terrorismo; que los falsificadores no pagan salarios justos a sus empleados, abusan de ellos, e incluso explotan a niños, y también aluden al tema de moda: los impuestos, que los falsificadores no pagan, lo que significa menos dinero para las escuelas de nuestras ciudades, menos dinero para nuestros hospitales, menos dinero para nuestros parques y menos dinero para programas sociales.

Lo cual está muy bien, pero olvida una parte básica de la ecuación de las marcas: su propio comportamiento. En lo referente a la explotación de la mano de obra en países en vías de desarrollo o en los BRICs, son numerosas las denuncias que ponen de manifiesto, que las condiciones laborales a las que someten los falsificadores a su mano de obra, no tienen –por desgracia- nada que envidiar a las de las subcontratas que confeccionan las prendas originales de muchas grandes marcas.

Por último, en el apartado de los impuestos, todos los lobbies ocultan que las empresas que defienden cuentan con una “planificación fiscal internacional”, en la que los paraísos fiscales, les ahorran miles de millones de euros en impuestos, que dejan de ingresar los estados en los que desarrollan sus actividades y generan sus extraordinarios beneficios. El trasatlántico del lujo LVMH (en cuyo portfolio figuran marcas como Louis Vuitton, Dior, Loewe, Hublot y Dom Pérignon por citar algunas de las más conocidas) cuenta con 140 subsidiarias en paraísos fiscales. Su mayor rival, el grupo PPR (Gucci, YSL, Fnac, Puma, y cuyo propietario Francois Pinault, uno de los 100 más ricos del mundo, acaba de ser acusado de evasión fiscal por las autoridades francesas) con 97, L’Oreal con 22, P&G con 581, Inditex con 7. Sería muy injusto señalar únicamente a la industria de la moda y el lujo como beneficiaria de los paraísos fiscales, pues su uso en aras de no pagar los impuestos correspondientes en los países donde prosperan sus negocios, es una mala práctica frustrantemente arraigada en todas las multinacionales (Apple se las arregla con una subsidiaria, HP con 81, Coca Cola con 72, Intel con 15, Pfizer con 356, News Corporation con 782, Dell con 158, el banco Santander con 34, el BBVA con 23… Son solo algunos de los infinitos ejemplos, donde las grandes multinacionales y las entidades financieras hacen de las suyas al margen de la ley, sin controles ni regulaciones). Y aquí, a mi entender reside el quid de la cuestión: mientras existan fórmulas por las cuales una organización (ya sea legítima o ilegítima) pueda encubrir la propiedad de las cuentas y la procedencia de sus fondos, además de evadir al fisco de los países donde genera sus beneficios, perseguir las falsificaciones será un ejercicio tan teatral e irrisorio como el que representaron las chicas de Sexo en Nueva York en el episodio 14 de la tercera temporada, en el que Samantha compra un Fendi (marca propiedad de LVMH) falso, y es víctima de un ridículo estrepitoso al descubrirse más tarde en público la falsedad de su bolso.

Corolario

La logomanía, las falsificaciones y los paraísos fiscales, son tres realidades inmanentes en la sociedad de consumo que habitamos. Las empresas legítimas que sufren y condenan las malas prácticas de los falsificadores, podrían empezar por responsabilizarse de manera real de todas las acciones que afectan a la reputación de sus marcas, y no solo por publicitar sus productos, maquillar sus cuentas y encargar a consultoras de marca la elaboración de memorias de Responsabilidad Social Corporativa tan falsas como los artículos que denuncian.

El cliente valora las marcas según lo que ofrecen y le proporcionan, y si las falsificaciones -que cada día son mejores- ofrecen lo mismo (o casi) por una fracción del precio del original, es de esperar que las marcas tengan que añadir una serie de valores sociales a sus productos para diferenciarse de los falsificadores y legitimar sus mayores precios. La diferenciación en el siglo XXI, va a depender más del comportamiento que del logo, pero ese es un tema para otro artículo.

JORGE G

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