LOS CAMBIOS DEL PAISAJE PUBLICITARIO - Javier Piedrahita

El pasado mes de octubre la Agencia de Medios Carat invitaba a la presentación del "Libro de Tendencias 2004/05" con un debate sobre las tendencias sociales y su impacto sobre los medios de comunicación y la publicidad, con los ponentes Amando de Miguel (Sociólogo), Fernando González Urbaneja (Asociación de Prensa de Madrid), Tatxo Benet (Mediapro) y el moderador Ignacio Gil (Diario El Mundo). Dicho debate me da un buen pretexto para iniciar una reflexión acerca de cómo las nuevas tecnologías, la atomización de los grupos objetivos, la fragmentación del paisaje de los medios y productos cada vez más personalizados van acabando con el tan cómodo mercado de masas para el marketing. Obligando a las empresas a estructurar su comunicación con los clientes de forma totalmente nueva. Temas que en parte se trataron en este interesante debate y en otra parte menos.

Los datos, crudos y que pocos actores del mercado con sus diversos intereses desean conocer, están sobre la mesa, y pesan: según los investigadores de mercado de GfK los espectadores sólo recuerdan un 8% de los spots de un bloque publicitario. Cada vez es más difícil alcanzar al target de los más pudientes con los medios clásicos de masa. Un 70% de las campañas publicitarias alemanas, como ejemplo real ya que no existe este dato para España, apenas ha ayudado a aumentar la facturación o el posicionamiento en el mercado. Según un estudio del Deutsche Bank, de cada euro invertido en publicidad televisiva sólo 18 céntimos retornan a la empresa. Incluso desde CNW Marketing Research nos llega un ranking de los "Top 12 géneros de spots más ignorados por el espectador" (ya disponible por primera vez en un medio español en la sección "Estudios y Rankings"). Ante semejantes datos, que quizás no todos quieran ver en nuestro sector, no sorprende que desde Júpiter Research EEUU avisen de que "el marketing mix cambiará, aunque sea por motivos económicos. En diez años tendremos un paisaje publicitario totalmente distinto." Váyase preparando…

Y los cambios se perciben. El mega anunciante McDonald´s sólo invierte un tercio de su presupuesto en los EEUU en spots clásicos. Una reducción de un 50% en sólo cinco años. Pasando de comprar espacios en los grandes canales nacionales a emitir sus spots en canales temáticos, deportivos, que se emiten en bares con mucho público latino. O inserta su publicidad en revistas de clientes que se encuentran en peluquerías especializadas en una clientela afroamericana. A las madres se las alcanza desde revistas femeninas y portales en Internet. "Ya no hacemos marketing de masas" proclama Larry Light, el máximo jefe de marketing mundial en McDonald´s. Revistas de gran tirada y canales de TV nacionales pierden peso como soportes publicitarios. A pesar de que los mejores se mantienen, no pueden frenar el cambio del marketing de masas al micromarketing. El mercado demanda interac tividad y un diálogo individual con el consumidor. No hay vuelta de hoja a esta nueva realidad.

¿Consecuencias? Los mensajes publicitarios nos llegarán cada vez con mayor frecuencia desde el móvil, la PDA, Internet y el email. En España se enviaron 19.900 millones de SMS en 2003. Cada vez más usuarios españoles se bajan sonidos y logos a su móvil, participan en sorteos o canjean vales digitales en su tienda, como hacen ya algunas marcas que se anticipan a lo que llega. Y esto es sólo el principio: en pocos años podremos ver spots completos en el móvil como ya lo ofrece el cataloguista alemán Neckermann y pedir productos al momento vía móvil o vía Internet. Como el cliente lo prefiera.

Como por ejemplo Coca-Cola, que obtuvo el pasado jueves 21 el Gran Premio a la Eficacia de los Medios por su "Movimiento Coca-Cola" tras el desarrollo de un plan de medios nada convencional, realizado por Universal McCann en Internet, Email, SMS. Y que, según nos comentó en rueda de prensa su director de comunicación, Félix Muñoz, "ha proporcionado unos resultados excelentes en términos de ventas, visitas y registros, consiguiendo una comunidad de más de un millón de usuarios". ¿Coca-Cola en los medios tradicionales como la TV? Cada vez menos, según se observa y nos asegura la empresa, aún en voz baja. Que estamos en España y queda mucho interesado en que nada cambie y siga el gigantesco despilfarro publicitario en los medios. Suerte para usted que existan medios que ofrecen datos realistas al anunciante. Más allá de los datos algo menos importantes sobre la última campaña supercreativa (y superdeficitaria) en TV. Para eso mejor que sigan "desinformando" aquellos otros con su papel couché que tan bien sirve para decorar la recepción de la agencia más chic de publicidad en la ciudad.

Bueno, que me pierdo… Sigamos con lo otro: el cliente deja de ser un espectador pasivo en el sofá, desea participar. Coca-Cola, McDonald´s y otros lo han captado. Pero muchos anunciantes aún no quieren enterarse. Una lástima para ellos y sus ventas próximas. Fíjese como crece la inversión publicitaria en los nuevos canales de publicidad, muy a pesar de los canales de siempre, según el nuevo estudio presentado en octubre pasado por el IAB (Interactive Advertising Bureau Spain) y PricewaterhouseCoopers. En nuestro portal MarketingDirecto.com encontrará los datos sin tener que buscar mucho. Son reveladores y relevantes, como lo fueron las declaraciones que escuchamos ese mismo mes en el encuentro "Marketing de Buscadores: La Revolución de la Publicidad en Internet", organizada por AECE-FECEMD y donde estaban los máximos representantes en España de Google, Overture, Espotting. Éxito total, porque pagar por palabras que aparecen justo donde el consumidor busca, es una publicidad que funciona, que consigue muchos clics y muy barata y asequible a cualquier empresa.

Esto se mueve y cada vez más rápido. O vas con los nuevos tiempos y aprovechas los nuevos canales o te quedas fuera (del alcance del consumidor). Los hay con visión como la agencia especialista para el nuevo marketing a través de nuevos canales, como 101rpm que nos trae lo último de EEUU. Lo que funciona frente al más de lo mismo, la saturación, lo masivo y fácil. En 101rpm aplican para clientes como Nokia y otras empresas de vanguardia el prescriptor de productos en los chats y foros, en los grupos SMS, desarrollan la nueva tecnología de presentación online, video flash (ver ejemplos en FECE, Adidas Y-3 y Microsoft Office 2004 que introduce a personas humanas con increíble realismo en sus campañas web. Y si les envía un email a [email protected] con sus datos le hacen llegar un interesante newsletter con las nuevas fórmulas para su próximo marketing. Una agencia madrileña con gente que ha captado los nuevos tiempos que aquí una y otra vez describimos para toda nuestra gran comunidad de marketinianos, como usted, y a los que seguiremos en detalle por lo que pueden aportar al cambiante mercado.

Estemos muy atentos. 2005 no ha hecho más que comenzar y los cambios están allí.

La mejor publicidad y el mejor marketing le desea para 2005,

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
[email protected]

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