Los centros comerciales ante un mundo nuevo

Me levanto por la mañana y enciendo mi smartphone. Cinco de cada diez personas lo primero que hacen cada día es encender su dispositivo móvil. Luego lo consultamos una media de 150 veces antes de irnos a dormir.

Accedo a Twitter y un centro comercial me desea “buenos días”. El centro comercial me habla, me escucha e interactúa conmigo. Le hago una consulta y me responde con inmediatez. “Estoy dialogando con un centro comercial”, me digo.

La industria de los shopping centers se encuentra en un constante proceso de cambio. A pesar de ello, podríamos decir que considerando la rapidez y la profundidad de los cambios en otros ámbitos, esta industria va despacio. La fotografía, por ejemplo: una de cada dos fotos que se sacan en el mundo no se hacen con una máquina de fotos; o los libros: por cada 100 libros de papel que se venden, se venden 170 ebooks.

De la misma forma, las marcas que operan dentro de los centros comerciales están avanzando a un ritmo muy superior al de los propios centros. Muchas compañías ya han incorporado las redes sociales en sus estrategias de marketing digital, utilizan códigos QR (o BiDi) en sus escaparates, han creado aplicaciones para los dispositivos móviles, están dando relevancia al e-commerce, al branding sensorial …

Hoy, más que nunca, la identidad, la personalidad de un centro es vital para lograr un adecuado posicionamiento entre su competencia. Las empresas que dirijan sus esfuerzos a construir marca, interactuar y satisfacer las necesidades reales y los deseos de su público serán las que salgan adelante. Por este motivo, el negocio no se entiende sin diseño y su éxito o fracaso está supeditado a una adecuada gestión de la identidad.

Pero, ¿cuáles son las claves a tener en cuenta en dicha gestión? Lo primero que debería asimilarse es que ser diferentes no solo es bueno. Mientras todo se parece mucho, las marcas necesitan marcar la diferencia.

En segundo lugar, debemos tener presente que la tradición no es contraria al cambio. Si una marca no funciona, podemos renovarla. No se puede cambiar el principio, pero sí buscar un nuevo final.

Por último, el componente humano de cada proyecto es trascendental. Un centro comercial es un espacio dirigido a personas y en el que trabajan personas, y éstas pueden ser los mejores y los peores embajadores de una marca.

EL PROCESO DE COMPRA ES DIFERENTE

El cliente de hoy busca una oferta global y una atención personalizada. Además, pasamos del choque de civilizaciones al choque de generaciones. Los jóvenes empiezan a comprar cada vez más jóvenes y los grupos sociales se hipersegmentan buscando y teniendo intereses muy dispares.

Por este motivo, los centros no solo deben trabajar en la búsqueda de nuevos clientes, sino que tienen que fijar sus esfuerzos en la fidelización. Y ¿cómo lograrlo? Tenemos que crear un vínculo emocional con el consumidor, transformar las promesas en hechos, apostar por el storytelling y convertir al cliente en el protagonista de la historia de nuestra marca. El 80% de nuestras compras depende de las emociones.

Es shopping experience. Muchas tiendas han incorporado este concepto a sus espacios, con el uso de aromas, sonidos, sabores, texturas… para estimular los sentidos del cliente y estrechar lazos. Según diferentes estudios, siete de cada diez personas deciden su compra en el punto de venta. Por eso es importante profundizar la relación sensorial con cada persona que entra por la puerta: hablamos de audiobranding, smellbranding o de neuromarketing …

Y los centros comerciales deben empezar a aplicar este concepto en sus espacios comunes: parking, accesos, escaleras, ascensores, SAS, pasillos, servicios y tantos otros lugares en que el centro comercial y el visitante, están en contacto. Si me habla en Twitter, en esa relación “virtual”, ¿cómo no hablarme en este espacio físico tangible y real?

UN NUEVO RETAIL

Los cambios en el mercado, la transformación en la sociedad, y la forma de relacionarse entre ambos niveles, están produciendo una evolución sin precedentes que permite asegurar que el sector del retail nunca volverá a ser el mismo.

Internet, sin duda alguna, está modificando muchos de los paradigmas establecidos. El 70% de la compra de bienes y servicios en España vienen precedidos de una consulta en internet. La gente está “conectada”, la “conversación” está sucediendo. El potencial cliente está googleando o está leyendo lo que otras personas dicen del centro comercial.

Un poder al que ninguna organización puede mostrarse ajena. En España existen más de 27 millones de internautas, el 33% de los usuarios de telefonía móvil se conectan, además, a través de estos dispositivos. Asimismo, el crecimiento de las redes sociales en los últimos años ha sido espectacular: Facebook supera los 15 millones de usuarios, más de 5,2 millones forman parte de Tuenti y más de 3,1 millones utilizan Twitter.

A pesar de ello, el sector de los centros comerciales aún no otorga suficiente relevancia a los nuevos formatos de comunicación que ofrece la red y las posibilidades de conexión con el consumidor que permite.

Hoy, un negocio físico no puede separarse del mundo digital. La gente va a los centros comerciales a pasear, comprar e interactuar. Una práctica muy cercana a lo que hace el usuario de internet. Ha llegado el momento de borrar las fronteras.

Es un tiempo intenso e incierto, que nuestros nietos estudiarán en el colegio, en sus libros, probablemente tablets. Es una época en que establecer nuevas normas, pensar nuevos formatos y diseñar nuevas estrategias es fundamental. El centro comercial como espacio de encuentro, de experiencia, como espacio diferencial debe crear nuevos caminos, repensarse y volver a liderar un tiempo de cambio, un espacio de cambio.

Antes de salir de Twitter, el centro comercial me desea una “feliz y satisfactoria jornada”. Me roba una sonrisa, me hace parte de su vida, y me recuerda que hasta los cambios cambian. Nos cambian.

Vía: Observatorioinmobiliario.es

Andy Stalman

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