LOS EVENTOS Y LAS TENDENCIAS DE MARKETING - Eric Mottard

Los eventos y las tendencias de marketing ya representan el 18% de los presupuestos de marketing, según un estudio realizado por eventoplus, e incluso más según algunos estudios internacionales que le dan un peso de hasta un 25% de estos presupuestos en EE.UU.

Los eventos, que eran poco más que «la fiesta con los clientes cuando se lanza un nuevo producto», se han convertido en una herramienta de marketing seria, estratégica en muchos casos, y que forma parte de cualquier plan de marketing serio.

¿Por qué este desarrollo? Porque, simplemente, los valores que aportan los eventos entran de pleno en las nuevas tendencias del marketing. Por supuesto, los eventos no sustituyen la publicidad, esta reina de la comunicación que enterramos cada día para verla resurgir, tan esencial como siempre, siguiendo con un crecimiento insolente. Zara y algunas marcas de internet como Google son excepciones que confirman la regla: una gran marca difícilmente se construye sin publicidad. Pero los eventos se han vuelto estratégicos en una época en la cual el marketing está en profunda transformación. ¿Cómo las nuevas claves del marketing hacen más necesarios los eventos? Veamos.

La omnipresente experiencia
Primer cambio, básico: Las marcas ya no comunican sus productos (¿cómo diferenciarse por productos? La competencia igualará cualquier innovación o mejora en unos meses). La prioridad de cualquier responsable de marketing es ofrecer, y comunicar, una experiencia. Nike no vende bambas sino deporte apasionado y superación, JB no vende whiskey sino fiesta innovadora, el famoso «reinventa la noche», BMW no vende coches sino placer de conducir, y una visita por la feria Bread and Butter es suficiente para ver que cualquier marca de moda no vende ropa sino estilo de vida, actitud, y vivencias.

Y si una marca ofrece una experiencia, ¿qué mejor manera de comunicarla que haciendo vivir dicha experiencia a mi target? La publicidad permite representar una experiencia, sugerirla, pero no hacerla vivir. Nike ofrece superación en el deporte y lógicamente permite a su target vivir esta experiencia organizando por ejemplo torneos de baloncesto urbano. De manera menos obvia, Microsoft presentó su nuevo Vista montando una habitación en estaciones y sitios de tránsito, donde permitía al target probar este software en un entorno que replicaba el entorno de casa. «Esto es lo que vas a vivir con Windows Vista», era el mensaje.

El nuevo producto a comunicar
La consecuencia de este posicionamiento de las marcas como proveedores de experiencias es también que el evento acaba siendo el producto a comunicar. Si JB ofrece diversión y fiesta, ¿cómo lo comunica? No con carteles que digan «JB es fiesta», sino demostrándolo: organiza fiestas muy creativas (las famosas fiestas Nightology) y lo que comunica en sus publicidades no es su producto, sino estas fiestas que materializan perfectamente la experiencia JB. No hace publicidad para llenar su evento (no es necesario poner lonas en todo el país para llenar 6-7 fiestas) sino para comunicar «Mira las fiestas que organizo, qué creativas son. Esto es la experiencia JB».

El evento cambia así de función: solía ser una herramienta para comunicar en vivo con un target muy preciso, pero empieza a ser una materialización de la marca. Sea el Red Bull Air Race, el Espacio Movistar, la copa Coca-Cola, o la copa Nike de futbol 3*3 replicando la famosa publicidad del barco, estos eventos ofrecen una experiencia que viven un gran número de personas (decenas, o incluso cientos de miles) pero sobre todo que se comunican a millones de personas. Una gran oportunidad para el sector de eventos.

Impactar en un mundo saturado
Segundo cambio: la saturación publicitaria. Sabemos de sobras que el consumidor medio está sometido a miles de impactos cada día. En este entorno, las marcas buscan creatividades más impactantes, pero sobre todo buscan medios que permitan comunicar con mayor impacto. Y el evento, si está bien hecho, crea un impacto clarísimo puesto que comunica con una serie de medios de tipo vivencial: los audiovisuales comunican, pero también la comida, el espacio, la decoración, las actividades, el MC, los aromas, las texturas, la música… Ya lo sabemos: el evento comunica con los cinco sentidos. Además, ofrece más tiempo para comunicar que otros medios (unas horas, contra 30 segundos para una publicidad) y permite conseguir la atención (casi) exclusiva del público, a diferencia de un spot que siempre compite con la revista que está en la mesa o el yogurt en la nevera. Permite hacer vivir el producto o la experiencia, a diferencia de un formato como es una publicidad que no deja de ser siempre algo distante. Finalmente permite establecer un contacto directo con el target, hablar con ellos e implicarles mucho más que cualquier publicidad (ver punto siguiente).

Una cifra que ilustra este impacto del evento: según un estudio de la ANAe (la asociación francesa de agencias de eventos), el «boca-oreja» medio de un evento es de 13: una persona que va a un evento comenta este evento con 13 personas de media, simplemente por que ha vivido una experiencia original y que le ha implicado.

Este boca-oreja es interesante puesto que significa una multiplicación del impacto del evento, pero sobre todo ilustra la fuerza de la comunicación: no conocemos estudios al respecto, pero cabe pensar que, de la misma manera que genera boca-oreja, el evento genera un recuerdo mucho mayor en su intensidad y más duradero que otros medios.

Marketing relacional y comunidades
Otra prioridad de los marketinianos: tener un contacto directo con sus clientes, conocerles, hablar con ellos. El CRM (Customer Relationship Management) ya está omnipresente y permite, si está bien implementado, que el cliente deje de ser un número anónimo y pase a ser una persona, del cual la empresa conoce las preferencias, el histórico de contactos. Pero el evento es el contacto absoluto: permite conocerle directamente, hablar con él , establecer una relación directa.

Este efecto no se limita el contacto entre marca y cliente: el evento permite más generalmente crear comunidad, hacer que el target se conozca entre sí, comparta momentos y experiencias. Cuando Telefónica organiza cada año un evento con sus mejores clientes, les permite tener un contacto directo con cada uno de ellos, pero también les permite ofrecer a sus clientes contactos con otros responsables de telecom de grandes empresas y hacerles compartir experiencias entre ellos. Contactos de alto valor para el target, en un mundo en el cual el networking es una obsesión de los profesionales. Lo mismo ocurre en B2C cuando Jeep organiza su Camp Jeep, en el cual los clientes de la marca se reúnen para compartir experiencias del mundo Jeep, desde cursos hasta carreras en entornos de todo terreno. Una manera perfecta de crear comunidad.

Conclusión
El evento no es la herramienta de comunicación perfecta: es muy caro, con un coste por contacto de varios euros mínimo (más frecuentemente decenas o cientos de euros), cuando los medios tradicionales cuestan pocos céntimos, o incluso menos. Es también complejo de organización y muy arriesgado.

Es probablemente la única herramienta de comunicación que puede tener un impacto muy negativo: una publicidad mala no tendrá mucho impacto o puede afectar la marca de manera limitada, pero un evento que falla en directo, por un problema técnico por ejemplo, significa que los clientes que quería impresionar volverán a casa con una imagen de fracaso de mi evento… y por tanto de mi marca. Pero si está organizado de manera profesional, el evento está en pleno en las tendencias de marketing y su desarrollo no ha acabado.

Eric Mottard
Socio-director de Grupo eventoplus

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