Los marcadores somáticos, un atajo para la ventas - David Viñuales

El concepto de marcador somático no es nuevo. Se emplea desde hace muchos años en las teorías conductistas de la psicología, pero en el mundo del marketing, donde nuestro afán por adelantarnos a la decisión del consumidor no tiene fin, es algo relativamente novedoso. Un marcador somático podemos definirlo como un atajo mental. Somos seres racionales y lógicos, pero cuando estamos ante “algo” (estímulo) que hemos racionalizado con anterioridad varias veces, nos trasladamos enseguida al resultado de las anteriores ocasiones, y lo damos por válido. Nos ahorramos todo el farragoso proceso de nuevo. La campanilla del famoso perro de Paulov (segregaba saliva cuando escuchaba una campanilla, dado que cada vez que le daban comida una campanilla sonaba) era un marcador somático. Es pura lógica: si a->b ; b->c ; c->d esto quiere decir que a->d. Si siempre es así terminaremos asociando “a” con “d” sin racionalizar.

Ahora sustituyamos “a” por marca y “d” por emoción y ya tenemos traducida la ecuación de los marcadores somáticos a las ventas.

Hay dos tipo de marcadores somáticos: los primarios (innatos e instintivos) y los secundarios que son los que pueden circunscribirse en el marketing, pues son los que se aprenden y modifican con el aprendizaje (que el fuego queme no es algo que sepamos al nacer. Algún día nos quemamos y lo aprendemos). Desde luego el gran éxito sería inocular la marca en los primeros, pero son más complicados.

Estos atajos mentales hacen su papel. Las marcas que amamos o queremos, con las que mejor nos sentimos, sólo con recibir un estímulo por su parte, sentimos la necesidad de consumirla y auto producimos la ansiada emoción y sentimiento que tenemos al consumirla. Sin pensarlo. Repito. Sin pensarlo. Consumimos sin racionalizarlo.

Cuando más y mejor ha sido explotado el poder de los marcadores somáticos, fue con la prohibición de la publicidad de cigarrillos. En Fórmula 1, recordemos que Ferrari en sus coches y monos de los pilotos, llevaban publicidad de Marlboro. La prohibición llegó y a la tabacalera de Phillips Morris aún le quedaban años de contrato. Ferrari no estaba dispuesto a la devolución del millonario importe. Así pues, se mantuvo el mismo color rojo Marlboro y rojo Ferrari, y en lugar de la palabra “Marlboro” puso unas barras blancas que simulaban la grafía de la marca. Según dicen, el consumo aumentó. La misma marca llevó a cabo anuncios donde no aparecía la marca ni mucho menos, simplemente un vaquero cabalgando sólo con el sol poniéndose en el horizonte. No ha debido funcionarles mal la estrategia de los marcadores somáticos dado que recientemente han eliminado directamente el nombre de las cajetillas, dejando el afamado pico blanco sobre fondo rojo. Los fumadores ven esa conjunción de colores o ese vaquero, y el deseo de fumar aumenta. Comprobado.

¿Y por qué funcionan tan bien? Dado que estamos tan acostumbrados a los estímulos publicitarios, hemos desarrollado un sistema de selección, por lo que la mayoría de anuncios no los vemos, no los retenemos y no los procesamos. Es como el antivirus del ordenador. Pero los marcadores somáticos no son mensajes publicitarios ad hoc, así que a nuestras defensas siempre las cogen con los brazos caídos. Los marcadores somáticos vulneran ese “antivirus”, porque no son mensajes. Sin embargo, esto no es óbice para que nos hagan sentir las emociones asociadas con la marca. Y este es, a la postre, su fin último.

Pero no todos los marcadores somáticos son visuales. Los más poderosos son los olfativos, porque se recuerdan mejor. Además, el sentido del olfato es el más instintivo y puro, llega a nuestro cerebro primario sin haber pasado filtros. Se puede decir que es el más real de nuestros sentidos, y del que más nos deberíamos fiar. En Burguer King lo saben bien, de hecho crearon la fragancia (imitación de carne barbacoa) “Flame”: Esta fragancia es a lo que hueles cuando entras en un Burguer King. Se dispersa a través de los conductos del aire acondicionado. Supongo que nadie pensaba que ese aroma salía de sus cocinas. Sin embargo, los asiduos a esta marca conocen a lo que huele Burguer King a kilómetros, y por mucho que pasen los años sus pituitarias estarán allí para recordárselo.

También tenemos de tipo auditivo, como los jingles de Intel, o los de Windows. O el tan estudiado sonido del cierre de las puertas de las marcas de coche. Cuanto más grave y compacto suena, mayor es la emoción de seguridad y calidad que nos embarga.

Estos marcadores somáticos han cambiado la manera de vender las marcas. No nos mandan mensajes de manera directa, sino que dejan que sintamos emociones. Son señales que dejan allí y nuestro subconsciente las recoge. La psicología, una vez más, ha abierto una compuerta muy receptiva a las estrategias de comunicación. En Szential hay un lema: “No digas que tu marca es la mejor, házmelo sentir”.

David Viñuales
CEO de SZENTIAL / CEO de RURALREGION

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