LOS NUEVOS DESAFÍOS DEL MARKETING ENFOCADO EN EL CLIENTE - Pierre Marie Desbazeille

¿Cómo será el marketing del futuro? ¿Y el marketing cliente? ¿Existirá diferencia entre Mass Media y marketing directo? ¿Conseguiremos, por fin, obtener una visión multicanal?

Entre los temas más interesantes tratados este año en la DMA se intentó dar respuesta a estos interrogantes, a este nuevo futuro desafiante y cercano que nos acecha.

Algo que no podemos negar es que el modelo Mass Media de comunicación está siendo seriamente atacado por los nuevos modelos de difusión de contenido Web 2.0, como Myspace.com o YouTube.com. Además, el Search Marketing está tomando una posición dominante en la conquista de nuevos clientes. Asistimos pues, a la revolución de los medios de comunicación, a la forma de conquistar y ganar la confianza de nuestros clientes. Por ello, debemos intentar que estos modelos no se conviertan en una fuente de información más. Hay que conseguir que sea un conjunto que cualquier marketiniano pueda pilotar y medir.

La llegada de Internet, sumada a los canales tradicionales con los que ya contamos para contactar con nuestros clientes, ha dado como resultado que las bases de datos se multipliquen y diversifiquen. Esta pluralidad de bases hace que los contactos con nuestros clientes estén descentralizados. Un claro ejemplo de ello es lo que sucedió en una de las ponencias, cuando una conferenciante planteó la siguiente cuestión: «¿Quién de ustedes posee una gestión centralizada para su contacto cliente?». Sólo dos o tres personas, de las más de 400 que habían asistido, levantaron la mano. Estas bases de datos heterogéneas y no agregadas constituyen una auténtica pesadilla para los que nos dedicamos a esta profesión. ¿Cómo podemos asegurar una coherencia perfecta en nuestras acciones si no tenemos una visión única de los contactos con el cliente?, ¿cómo podemos medir el verdadero ROI sin esta visión?, ¿cómo podemos evitar pedir continuamente la misma información? No debemos olvidar, que el marketing del futuro pone al consumidor en el centro de todas sus operaciones. Los contenidos serán creados por las marcas y sus clientes y serán ellos los que decidan qué quieren recibir, cómo, cuándo y por qué canal.
Todos, tanto anunciantes como agencias, debemos enfrentarnos a nuevos retos.

Sin lugar a dudas, la excelente conferencia de Paula Sneed, EVP Global Marketing Ressource & Initiative de Kraft Foods, en la que nos presentó la estrategia de marketing cliente que sigue su empresa, es un ejemplo digno de tener en cuenta. Ellos se basan en la negativa a oponer Mass Media contra marketing directo. Sus claves: asociar un contenido real, consistente y original a una gestión multicanal rigurosa y metódica. Me atrevería a afirmar que este marketing global orientado al cliente, se revelará como un gran éxito. Y que el marketing cliente es el futuro del marketing, siempre y cuando sepamos asociar Branding y Consumer Insight.

Por todo esto, ante este panorama debemos encontrar soluciones que sean capaces de ofrecernos una visión global de nuestros clientes, que nos proporcionen integración y convergencia de los datos, que nos sirvan para crear modelos, para dar calidad y para automatizar los tratamientos. En definitiva, que nos asegure tener una verdadera visión multicanal para poder establecer con nuestros clientes una relación personalizada, constructiva y consensuada.

Ver Vídeo:
Paula Sneed de Kraft Foods y la opinión de los alumnos del curso ICEMD en la DMA06

Pierre Marie Desbazeille
Director General ETO España.
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