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Angélica Reyes Directora de Marketing de Qlik Iberia

Los retos de un nuevo análisis para un nuevo marketing - Angélica Reyes

Es conocido en el mundo del marketing que las nuevas tecnologías están renovando técnicas, soportes y canales para promocionar las ventas. Big Data, Internet of Things, Cloud Computing… son tendencias que están empujando a las empresas a abordar el desafío de la transformación digital. Las organizaciones afrontan cambios que pueden afectar al propio modelo de negocio. Nuevas formas de vender suponen nuevas formas de medir, analizar y tomar decisiones de marketing.

Los avances que están reinventando la toma de decisiones deben funcionar como aliados para un marketing más estratégico. Estas son algunas de las claves de la tecnología que deben manejar los directores de marketing en el presente y en el futuro.

  1. Visión global y estratégica

Necesitamos herramientas que nos ayuden a abarcar toda la información de que disponemos, que es más abundante, más heterogénea y más diversa que nunca: resultados de campañas online y offline, rendimiento de equipos, gestión de productos, tendencias de proyectos, retorno de inversiones, impacto en los clientes, segmentación, analítica web…

Tener una visión holística de este “Big Data” es fundamental para el marketing del presente y del futuro. La tecnología tiene que permitirnos integrar todas estas fuentes, aunque sean de distinta naturaleza y estén en distintos formatos: tablas de Excel, datos de CRM, listados de clientes, información de la web, redes sociales, resultados de negocio… Y no basta con que se integren, tienen que asociarse. La tecnología tiene que ayudarnos a identificar patrones mediante modelos asociativos que nos permita conocer mucho mejor a nuestros clientes y potenciales clientes para poder entender sus necesidades o preferencias.

  1. El marketing que pone el foco en las personas

Toda esta información, aunque importante, es inútil si no se puede entender y valorar para analizar el rendimiento de las campañas y alinearlas con el recorrido del cliente.

Lo verdaderamente importante no es el dato en sí mismo, sino la capacidad de aprovechar el Big Data de manera proactiva e intuitiva. Es necesario disponer de una tecnología que nos lo ponga fácil, tengamos o no conocimientos de programación. El dato es sólo una fuente de conocimiento. Lo que realmente aporta valor y sentido a ese conocimiento somos las personas.

Por este motivo tanto el marketing como las nuevas tecnologías que lo hacen posible ponen mayor foco en las personas: quiénes son, los canales de comunicación que usan, qué necesitan, cómo aportarles más valor, qué contenido, mensajes y productos proponerles… para alinear la estrategia a sus necesidades. Este enfoque facilita un análisis del negocio global y desde todos los ángulos posibles para dar respuesta a las demandas del mercado de forma más eficiente, en tiempo real e incluso de forma anticipada, con un time to market óptimo.

  1. Análisis visual, ágil e intuitivo

La última tendencia de análisis de datos pasa por la tecnología de análisis visual o Visual Analytics. Estas herramientas convierten tablas interminables de datos en gráficos interactivos y visuales, que permiten extraer conclusiones de un único vistazo. A través del análisis visual de la información, se pueden identificar rápidamente tendencias que de otro modo quedarían ocultas.

Por ejemplo, trabajamos con una cadena hotelera que utiliza la plataforma de análisis visual de Qlik, desde la gestión de CRM hasta el Business Intelligence, finanzas o compras. Gracias a esta herramienta, usuarios no técnicos del grupo pueden analizar en profundidad cómo son sus huéspedes, conocer sus pautas de consumo, y observar relaciones entre ellos que no habrían podido visualizar sin esta tecnología.

Con herramientas intuitivas de análisis visual, los departamentos de marketing ganan en autonomía respecto al departamento de sistemas. Mejoran su rapidez, pero sobretodo su capacidad de tomar decisiones sobre el estado, efectividad y resultados de campañas y contenidos o la reorientación de estrategias.

  1. Una nueva segmentación de clientes y leads

La segmentación es uno de los grandes retos del marketing actual. Ya no basta con la segmentación sociodemográfica tradicional. Aunque presenten un mismo perfil (poder adquisitivo, rol profesional, estatus social…), cada cliente actual o potencial puede presentar patrones de consumo muy distintos, en función de otros factores que han irrumpido en el marketing. Es necesario considerar también su estado en el funnel de captación o su relación o grado de familiarización con nuestro producto.

La tecnología tiene que ser flexible y considerar también estas variables. Con una segmentación estratégica y un contenido alineado a las necesidades de los clientes, podemos lograr un mayor retorno de inversión, dirigiéndonos a los clientes potenciales más adecuados y a los clientes más valiosos, los más rentables. Detectar oportunidades de ventas cruzadas y ascendentes. Además, a la hora de reportar resultados a la dirección es importante cuantificar la inversión en marketing midiendo indicadores clave como el ciclo de vida del cliente, activaciones y tasa de abandono, entre otros aspectos.

Al fin y al cabo, el éxito en las empresas depende de su capacidad para situar al cliente en el centro de su estrategia. Las nuevas tecnologías de análisis les permiten, precisamente, obtener un conocimiento de valor de todos los datos sobre los clientes, pudiendo así anticiparse a tendencias, nuevas formas de consumir y nuevos modelos que garanticen y construyan una clara ventaja competitiva.

  1. Análisis en tiempo real desde cualquier parte

La tecnología tiene que permitir analizar nuestros datos en cualquier momento, desde cualquier parte a través de dispositivos móviles, y con actualización en tiempo real. De acuerdo con un reciente estudio de IDC sobre el valor del internet de las cosas, el 64% de los directivos de empresas están viendo cómo se reduce el tiempo del que disponen para tomar decisiones. En el mercado actual, las empresas más competitivas son las que pueden analizar y decidir con agilidad, lo que mejora su capacidad de respuesta a las condiciones dinámicas del marketing o del mercado en general.

Hay una clara relación entre el uso que damos a la información que nos rodea y el fruto de nuestro trabajo. La transformación digital está cambiando los modelos de negocio y de hacer marketing, pero la tecnología que utilicen los directores de marketing va a ser un aliado clave para conocer mucho más a los clientes y así ganar la batalla del análisis y la nueva toma de decisiones en el nuevo marketing.

¿La gente no quiere ver publicidad? - Jorge Kröner y José Luis MartínezAnteriorSigueintePrimero aseguremos la cobertura, y después nos centramos en el grupo objetivo

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