Gabriel García de Oro Director Creativo Ejecutivo & Strategy Advisor de Ogilvy Barcelona

Los tres cerditos, la agencia, la creatividad y la estrategia

Tres cerditosNo hace mucho tiempo atrás, estuve hablando con mi hermano Luis, director académico de Brother Barcelona, cuando de repente me iluminó con un paralelismo, llamémosle así, entre el concepto, la creatividad y los tres cerditos. Tanta fue la luz de su comentario que por la noche me desvelé, así que aproveché para seguir desarrollando el cuento, en esta ocasión usando la estrategia, la creatividad y el amenazado mundo de las agencias… creativas. Básicamente podríamos resumir que dichas agencias, en ocasiones, han sido casas de paja, construidas con una brillante creatividad, pero sin estrategia detrás. Duran poco. No aguantan el primer soplido del lobo. En otras ocasiones, la creatividad es menos brillante, pero la estrategia es poderosa. Casas de madera. Parece que aguantarán, pero solo un par de soplidos. Más pronto que tarde, se vienen abajo. Eso sí, cuando la creatividad y la estrategia se juntan de manera poderosa, conseguimos ya no una choza, sino algo más sólido y duradero. Ahora el lobo no puede derribarla con sus bufidos y, desesperado, tratará de colarse por la chimenea. La defensa será sencilla; caldero de agua hirviente y colorín colorado. Me paro aquí.

¿Cuál es el cuento que se está acabando? ¿Por qué no paramos de oír que las agencias están en crisis? ¿Por qué, incluso, nos cuesta llamarlas agencias de publicidad, como si hubiera algo malo en ello? ¿Cuál es el cuento que se ha acabado? ¿Quién es el lobo en esta nueva versión de la historia? Llegados a este punto cada uno tendrá su propia interpretación. Pero seguro que para muchos el lobo es la amenaza en forma de pérdida de negocio y de pérdida de influencia en las organizaciones con las cuales trabajamos. Sin embargo, no todo está perdido. Aún podemos cambiar el cuento. Para ello deberíamos ampliar nuestra manera de entender ya no la estrategia y la creatividad, sino el pensamiento. Es importante liberar a la creatividad de la ocurrencia. Liberarla del departamento creativo. Liberarla de la insustancialidad. Y es igualmente importante dotar a la estrategia de un pensamiento profundo, rozando la filosofía práctica, si se me permite ser audaz. Cuanto más alto queremos que sea un edificio, más profundos deberán ser los fundamentos donde se asiente, ¿no?

Construir una casa a prueba de lobos no es tarea fácil. Dos de tres fracasaron, no lo olvidemos. Pero en las agencias siempre hemos podido aglutinar personalidades diferentes, por tanto, diferenciales. Y, seamos sinceros, hoy las compañías buscan compañía, es decir, personas inteligentes que las acompañen en el camino del mercado y que les ayuden a ver y a reflexionar

y a pensar. ¡A pensar! Ahí es donde debemos volver a estar las agencias de creatividad, es decir, que crean y por tanto son capaces de crear, claro, nuevas realidades y oportunidades tanto para sus clientes como para la sociedad, transformando negocios e influyendo positivamente en la sociedad. Esa es la agencia poderosa. ¡Creadora! Ahí está nuestro futuro, y estaremos si apostamos por el pensamiento primero y la creatividad y la estrategia después.

Bueno, son solamente unos apuntes a propósito de una historia para niños, pero ya se sabe aquello que decía Andersen: «los cuentos sirven para dormir a los niños y para despertar a los mayores».

Gabriel García de Oro, Director Creativo Ejecutivo & Strategy Advisor de Ogilvy Barcelona

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